Légère reprise des ventes légales de boissons alcoolisées

A fin 2015, les volumes de bières, vins et spiritueux écoulés sur le marché ont progressé de 0,5%, à 112,9 Ml. Les bières et les spiritueux ont contribué à la reprise, les ventes de vins sont toujours en baisse

Les ventes légales d’alcool reprennent après trois années consécutives de baisse. Au 31 décembre 2015, les volumes des boissons alcoolisées (bières, vins et spiritueux) écoulés sur le marché ont atteint 112,9 millions de litres, enregistrant ainsi une légère hausse de 0,5% par rapport à l’année 2014. Ce sont les ventes de bières qui ont tiré le marché vers le haut en affichant une progression de 2,15%, à 79,68 millions de litres. Les ventes de spiritueux ont pour leur part crû de 0,6%, à 7,15 millions de litres. En revanche, le vin est toujours en chute libre. Le volume s’est contracté de plus de 4%, à 26 millions de litres.

Les opérateurs du secteur font une lecture prudente de ces chiffres officiels, communiqués par l’Administration des douanes en exclusivité à La Vie éco. Pour eux, certes les ventes se sont relativement redressées, mais elles n’ont toujours pas renoué avec leur niveau de 2012, soit avant le dernier relèvement de la Taxe intérieure de consommation (TIC), quand le marché était à 123,4 millions de litres. Deuxième constat, ils assurent à l’unanimité que la hausse des volumes écoulés a bénéficié principalement aux boissons alcoolisées importées au moment où les produits locaux sont toujours en baisse. C’est principalement le cas pour les bières. Une source proche des Brasseries du Maroc avance que «ce sont les bières importées qui se sont le mieux vendues. Les ventes de bières locales n’ont pas connu d’amélioration au titre de l’exercice écoulé. D’ailleurs, les deux marques phares d’entrée de gamme, en l’occurrence Spéciale et Stork, ont affiché une légère baisse».

Regain d’intérêt pour les vins locaux de qualité

Il en est de même pour le vin. Cette boisson affiche pour la 4e année consécutive un repli des volumes écoulés. De 2012 à 2015, les ventes ont chuté de 18,8%. Cependant, cette régression concerne uniquement les produits d’entrée de gamme appelés «vins de bataille». Les prix ont augmenté de l’ordre de 80%, suite aux multiples augmentations de la TIC appliquées depuis 2010. Par conséquent, les consommateurs de ces produits, majoritairement à revenu limité, se sont tournés, pour la plupart, vers les produits de contrebande ou ceux fabriqués dans les ateliers clandestins. «Malgré les efforts promotionnels, nous n’arrivons pas encore à récupérer cette clientèle», déclare un opérateur. Et d’ajouter : «En 2015, des remises allant jusqu’à 10 DH ont été accordées sur ces vins. Sur certaines marques nous avons même affiché le prix de vente public conseillé pour s’assurer que c’est le consommateur final qui profitera de la promotion, en vain. La preuve, ce segment, qui représentait près de 70% des ventes de vins, est aujourd’hui à moins de 60%». En revanche, les opérateurs ayant fait le choix de se positionner sur les vins nobles ou haut de gamme avancent que ce segment est sur une tendance haussière. «Les consommateurs marocains à revenu moyen ou élevé préfèrent acheter un vin de qualité», explique un professionnel. Ce regain d’intérêt pour les vins locaux de qualité est également le résultat de la politique de certains établissements hôteliers et de restauration qui proposent des marques diversifiées et de qualité. En outre, l’élasticité prix sur ce segment reste très faible, ce qui fait que les augmentations de prix n’ont pas d’impact sur la consommation.

Du côté des importateurs de spiritueux, on explique que depuis la hausse des prix due également au relèvement de la TIC, le segment a enregistré une régression trop importante. Cependant, «depuis 2014, nous avons commencé à sentir une certaine stabilité puisque les clients ont commencé à s’habituer aux nouveaux prix», développe un importateur.

En résumé, le secteur des boissons alcoolisées n’a pas encore totalement renoué avec la croissance, mais les opérateurs restent très optimistes quant à l’évolution des ventes en 2016. Selon eux, «le secteur devait afficher de bonnes performances en 2015 mais certains événements ont ralenti cette croissance». Il s’agit en effet de la fermeture des caves d’Acima, Ramadan qui a coïncidé avec le début de la saison d’été (mi-juin jusqu’à mi-juillet) et du changement des horaires d’ouverture et de fermeture des débits de boisson dans quelques grandes villes.

460 000 hl de boissons introduites illégalement sur le marché en 2015

Sur un autre registre, les professionnels souhaitent une plus grande implication des autorités en matière de lutte contre les produits de contrebande et les producteurs clandestins. «Il y a certes des efforts fournis dans ce sens, mais cela reste insuffisant puisque les techniques des trafiquants évoluent également», explique un opérateur. D’ailleurs, les professionnels du secteur estiment les volumes des boissons introduites illégalement sur le marché à plus de 460 millions de litres, dont 400 millions de litres de Mahia (eau de vie), 50 millions de litres de bière et 10 millions de litres de spiritueux. «Certains trafiquants travaillent aujourd’hui avec un réseau de chiffonniers qui récupèrent les anciens emballages des décharges et les remplissent. Une partie de ces bouteilles est ensuite réintroduite dans le circuit légal», avance un distributeur touché par ce phénomène. Au final, les opérateurs doivent prendre leur mal en patience et prendre des mesures pour faire face aux produits illégaux.

Les recettes de la TIC sur les boissons alcoolisées ont totalisé 1,177 milliard de DH en 2015, soit une légère progression de 1,01% par rapport à 2014. Pour les professionnels, la politique menée par le gouvernement a eu un impact très négatif sur les recettes fiscales générées par le secteur. Pour eux, l’Etat a enregistré un manque à gagner de 77 MDH en 2014 et 66 millions en 2015. Pourtant, l’objectif de cette politique n’est pas atteint puisque si les ventes légales baissent, celles du secteur informel sont en croissance continue.