Le volume des ventes de voitures de luxe progresse, le chiffre d’affaires s’effrite

Les gros opérateurs du luxe et du luxe moyen ont tous réalisé des ventes en hausse par rapport à  l’année dernière. L’essentiel de l’activité est réalisé sur de petites motorisations avec le moins d’équipements possible. Les concessionnaires font des efforts notables sur les remises pour garder leur clientèle.

Le marché des voitures de luxe a pris à contrepied les prévisionnistes. Manifestement, la taxe instaurée au début de l’année sur ce segment de marché n’a pas eu d’effets négatifs sur l’activité des concessionnaires, du moins au niveau des volumes. D’après les chiffres de l’Association des importateurs de véhicules au Maroc (Aivam), tous les gros opérateurs présents sur ce segment ont vu leurs ventes croître. Ainsi, à fin septembre, BMW a pu doubler ses ventes par rapport à l’année dernière, à 1 421 unités. Land Rover a augmenté le nombre de véhicules vendus de plus de 35%, à 1 143 unités, et Mercedes de 10%, à 1 417.

Les concessionnaires doivent surtout ces bons chiffres à leur capacité d’adaptation. L’ensemble des opérateurs du premium sondés affirment que la taxe a remarquablement tiré le degré de luxe des véhicules vendus vers le bas. Ils expliquent à cet égard que l’essentiel des ventes est réalisé sur de petites motorisations avec le minimum d’équipement. Une façon d’éviter carrément la taxe ou de payer le moins possible. En pratique, un client intéressé au départ par une BMW série 5 opte dorénavant pour une série 3 et celui qui lorgne une série 7 se rabat sur une série 5. Sinon, au meilleur des cas, il maintient son choix mais avec moins d’équipements. Les chiffres bruts du marché ventilés par modèles corroborent cette analyse. Par exemple, chez Smeia, à fin août, il s’en est vendu 260 BMW série 3 (les prix démarrent à 331000 DH), 230 série 5 (à partir de 444 000 DH) et seulement 5 série 7 (à partir de 1 MDH).

Des remises tout en préservant les marges

Du côté de la Chérifienne centrale automobile, le modèle Audi A4, dont les prix commencent à 355 000 DH, a enregistré 217 ventes, tandis que les A5 (à partir de 585000 DH) n’ont pu trouver que 4 preneurs. Alors qu’une seule vente a été réalisée sur le modèle A7 (à partir de 800000 DH).

Un cadre commercial confie qu’ «à la différence des concessionnaires généralistes, dans le premium, le fait que l’on puisse offrir des voitures sur mesure et équipées en fonction du budget psychologique du client a maintenu le dynamisme du marché», témoigne un directeur commercial.

D’autre part, la majorité des concessionnaires font des efforts notables sur les remises, de façon à aider les clients à minimiser leurs impôts.
«Nous attribuons de plus en plus de remises, notamment lorsque le prix du véhicule est très proche de la tranche non assujettie ou d’une tranche inférieure. Au final, il s’agit d’une négociation, si nous restons rigides sur les prix, le client finira par s’en aller», confie un autre opérateur. Il affirme toutefois que ces remises ne peuvent dépasser les 20 000 DH, étant donné les marges de plus en plus réduites.
En conséquence, il est établi dans le marché du premium que la hausse des ventes ne se traduit pas forcément sur le chiffre d’affaires. Au contraire, les opérateurs sont unanimes à déplorer une baisse, voire en stagnation pour les plus chanceux.