Le volume des ventes de réfrigérateurs et de machines à  laver baisse, mais le chiffre d’affaires augmente

Industriels et représentants de grandes marques parlent d’une croissance de 10 à  20% des ventes au titre de l’année 2008.
Moins d’unités vendues en 2008 pour le froid et le lavage, mais une montée en gamme chez les clients qui achètent des produits plus élaborés et donc plus chers.
80 000 à  100 000 écrans LCD écoulés en 2008.

Le secteur de l’électroménager a terminé 2008 sur une bonne note. Contre toute attente, les professionnels se gardent, pour l’instant, de parler de crise ou de baisse significative des volumes de vente. Les plus réservés évoquent une baisse sur certains produits et une croissance sur d’autres. «Il faut comprendre que dans notre métier, comme pour les voitures, si vous n’avez pas de nouveaux produits, cela va se ressentir sur vos volumes de vente», explique Jean de Poncins, DG de Fagor. Pour ses marques, Fagor et De Dietrich, sur la famille confort, qui regroupe chauffe-eau, chaudières et autres  climatiseurs, le constructeur fait état d’une croissance de 20% au titre de l’année 2008. Pour ce qui est du petit électroménager qui concerne aspirateurs, fers à repasser, robots, la hausse est de 10% car, explique M. De Poncins, «nous avons eu plein de nouveautés». Dans le gros électroménager qui constitue 60% de son activité globale, Fagor signale avoir constaté 10% d’augmentation pour les réfrigérateurs et une forte progression dans la partie cuisson, surtout l’encastrable. Par contre, sur le lavage, il y a eu une stagnation que le DG de Fagor explique par le fait que la demande est orientée vers le semi-automatique, créneau sur lequel la marque n’est pas présente. En définitive, Jean de Poncins annonce que le chiffre d’affaires global a augmenté de 7% en 2008.
L’analyse de Asmae Bennis, directrice marketing de Siera, est plus nuancée. «Notre marque vend quelque 180 000 réfrigérateurs fabriqués ou importés par nos soins sur un marché global de l’ordre de 450 000 unités. Et là, la demande est en train de s’orienter vers le no frost ou le semi no frost, des gammes sur lesquelles nos ventes ont triplé en 2008 pour atteindre
15 000 pièces car nous avons introduit des produits en inox ou en marbre», fait-elle savoir. Néanmoins, Asmae Bennis, qui annonce une progression en volume sur le petit électroménager (mixeur, aspirateur…) de 10%,  reconnaît une stagnation sur les réfrigérateurs. Elle précise en revanche que «la contre-valeur a augmenté car la clientèle a changé ses habitudes d’achat en optant pour des produits plus aboutis avec plus d’options donc plus chers».
Cette tendance est confirmée par Abdelaziz Oudghiri, DG de Cramer, qui annonce que son chiffre d’affaires  s’est apprécié de 18% en 2008 alors que les volumes réalisés sur les réfrigérateurs et les appareils de lavage – à l’exception des produits semi-automatiques qui se sont bien développés- ont fléchi de 6  et 14%. A l’en croire, le recul de la demande  s’explique par la proximité de trois grandes dates consommatrices de gros budgets : Ramadan, rentrée scolaire et Aid Al Adha.
Selon la directrice marketing de Siera, l’année 2008 n’a pas été mauvaise du tout, mais elle a été marquée par des formes de «cannibalisation» qui avaient déjà été amorcées en 2007. C’est ainsi que la partie «encastrable» a continué à marquer sa progression. Et pour le lavage les produits à porte frontale ont gagné du terrain sur le reste.

Une croissance minimale de 7% malgré tout
Pour ce qui est des téléviseurs, la vieille génération à tube cathodique continue sa chute au profit de l’écran plat (à tube cathodique) et du LCD.
Le marché global est estimé à 400 000 unités, mais les opérateurs sont divergents sur le nombre de LCD écoulés.
Abdelaziz Oudghiri, patron de Cramer qui a initié une opération de reprise de vieux téléviseurs à hauteur de 1 500 DH pour tout achat d’un LCD -une promotion qui lui a permis de placer 1 800 postes fin 2008-, le nombre d’appareils de ce type vendus en 2008 doit être supérieur à 100 000 pièces et de loin.
Une appréciation que ne partage pas Mohamed Sassi, DG de Sony, qui parle, lui, de 80 000 unités seulement dont 20 000 vendus par sa marque qui a réalisé, à ce titre, une croissance qui n’est pas loin de 30% au titre de 2008 sur son segment de prédilection, les produits bruns (télé, lecteur de DVD, home cinema …).
En dépit des répercussions de la crise internationale qui commence à se faire sentir au Maroc, les professionnels se montrent optimistes pour 2009, même s’ils disent manquer de visibilité. De sources concordantes, le marché devrait croître de 7 à 10%.
Jean de Poncins explique qu’il ne pourra pas être autrement avec une année agricole qui s’annonce exceptionnelle avec des pluies si abondantes qui ont concerné tout le pays.