Le tandem Label’Vie-Carrefour talonne Marjane-Acima

Avec le rachat de Metro, le groupe Label’Vie monte en puissance, mais reste challenger de Marjane Holding avec ses 52 magasins Marjane et Acima.
Label’Vie qui possède actuellement 20 magasins dont deux Carrefour met la main sur les huit hypermarchés pratiquement opérationnels.
Aswak Essalam vise également une croissance régulière avec deux ouvertures chaque année.

La rumeur qui circulait depuis plusieurs mois a fini par être officiellement confirmée lundi 22 novembre. Les huit magasins Metro passent dans le giron du groupe Label’Vie SA. A partir du 1er décembre, donc, ils feront partie de la chaîne Carrefour, l’enseigne de supermarchés exploitée par le groupe. Pour l’heure, le repreneur conservera le concept du cash & carry tel quel, afin, dit-on, de ne pas dérouter les clients traditionnels de Metro. La conversion en hypermarché sera effectuée en 2011 pour quatre magasins et en 2012 pour les quatre autres.
Cette transaction dont le montant varie entre 1,1 et 1,3 milliard de DH permettra à Label’Vie SA qui possède aujourd’hui 20 magasins, dont deux hypermarchés, d’accélérer son développement. A l’horizon 2013, le groupe prévoit en effet d’exploiter 45 magasins dont 32 supermarchés et 13 hypermarchés. A travers cette opportunité de croissance externe, c’est un véritable bond en avant qu’il effectue puisque les magasins Metro sont des structures pratiquement opérationnelles en tant que futurs hypermarchés. Déjà, en intégrant les revenus de Metro, le chiffre d’affaires consolidé du groupe atteindra 5 milliards de DH en 2010. Il faut savoir que le chiffre d’affaires annuel moyen dans un hypermarché est de l’ordre de 59 800 DH/m2.
L’objectif du groupe Label’Vie est de devenir un opérateur «multiformat» de la grande distribution. C’est pourquoi la reprise des huit magasins Metro a constitué une opportunité de taille. Le groupe a ouvert en 2009 et 2010 deux hypermarchés en partenariat avec Carrefour dans les villes de Salé et Marrakech. Il a également lancé trois projets à Fès, Tanger et Agadir. L’investissement d’aménagement pour les deux premiers déjà en cours de réalisation s’élève à 60 MDH (hors foncier et hors murs) par magasin. Mais, malgré cette progression en taille, le groupe Label’Vie reste challenger derrière le leader incontesté qu’est Marjane Holding, la filiale du groupe Ona. Cette dernière possède 21 hypermarchés dans les plus grandes villes du pays, totalisant ainsi une superficie globale de vente de 147 059 m2. L’enseigne, qui entend manifestement poursuivre son expansion, a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 7,7 milliards de DH contre 7,5 milliards en 2008. Ses magasins accueillent annuellement 30 millions de clients avec un panier moyen de 255,90 DH. Marjane Holding gère également les supermarchés Acima, une chaîne lancée en 2002 en partenariat avec le distributeur français Auchan qui a fini par se retirer de l’affaire, l’actionnaire marocain préfère garder le contrôle.

Le turc BIM pousse ses pions dans les supermarchés de proximité

Chaîne de proximité, Acima, dont l’offre est à dominante alimentaire, reçoit annuellement 17,6 millions de clients en moyenne et a réalisé un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de DH en 2009. Comptant 31 magasins, l’enseigne a opté, en 2009, pour une segmentation de son réseau afin de faire face à la concurrence. Ainsi, ses points de vente se répartissent en trois catégories : les magasins premiums, les mini-hypers et les magasins à vocation populaire. Basée sur des critères précis comme la typologie de la clientèle, la structure des produits, la valeur moyenne du panier et la surface de vente, cette segmentation permet de mieux cibler les clients, de répondre à leurs besoins et d’améliorer la rentabilité des points de vente. C’est également en s’appuyant sur la proximité que le discounter turc BIM est en train de faire un maillage serré sur la région Casablanca-Mohammédia. Cette enseigne ne communique pratiquement pas sur ses intentions. Mais on sait que rien que pour 2009, année de démarrage, l’objectif était d’atteindre 40 points de vente d’une superficie moyenne de 500 à 600 m2. Cette barre n’a finalement été franchie qu’en 2010. BIM gère, aujourd’hui, 48 implantations et le nouvel objectif est d’en avoir 150 à l’horizon 2012 (voir La Vie éco du 3 septembre 2010). Son atout, des prix moins chers que ceux des grandes surfaces, mais, faiblesse, un achalandage qui reste limité.
Avec des superficies plus grandes, l’enseigne du groupe Chaâbi, Aswak Essalam, qui a ouvert son premier hypermarché à Rabat, en 1998, en est à son 11e magasin (supermarchés et hypermarchés) avec celui de Casablanca, ouvert en 2009, et ne cache pas ses ambitions. Le plan de développement prévoit, en moyenne, l’ouverture de 2 magasins chaque année.
Quant à Hanouty qui a déjà ouvert un magasin de 700 m2 à Marrakech, il entend poursuivre son développement dans la grande distribution, après un parcours mitigé dans l’épicerie avec 150 magasins. En dehors des extensions de réseau, les opérateurs de la grande distribution jouent aussi la carte de l’accessibilité aux clients via l’élargissement de la gamme de produits et la fidélisation des clients grâce à des actions promotionnelles et l’octroi de cartes de fidélité. Il faut noter que le secteur est loin d’être saturé. Le plan Rawaj pour le développement du commerce moderne ne prévoit-il pas, à l’horizon 2020, 600 grandes et moyennes surfaces dont plus de 80 hypermarchés générant 80 000 emplois. Avec moins de 200 magasins, on est encore loin du compte.