Le Marocain consomme à  peine

La moyenne est de 6 litres en Tunisie et 40 litres en Allemagne.
La production locale de jus en chute libre. Elle est de 8 millions de litres
contre 15 millions il y a trois ans à  peine.
Deux nouveaux investisseurs veulent réhabiliter l’industrie locale.

Environ un litre de jus de fruits est consommé en moyenne par habitant au Maroc. C’est très peu si l’on compare le Maroc à  des pays voisins comme la Tunisie qui enregistre 5 à  6 litres par an ou encore de pays européens comme l’Allemagne, o๠l’on en consomme annuellement 40 litres. Comment expliquer cet écart ? Pour un industriel du secteur, «le jus n’est pas encore entré dans les habitudes de consommation, il est fortement concurrencé par les sodas». Un deuxième professionnel avoue ne pas comprendre le faible niveau de la demande de jus. Selon lui, «le prix d’un litre de jus, notamment les nectars, est similaire au prix d’un litre de soda. On ne peut donc pas expliquer la faiblesse de la consommation par le pouvoir d’achat».

Le prix du litre de jus varie en fonction de la nature et de la provenance du produit. Pour les produits locaux, il se situe dans une petite fourchette de 7 à  8 DH pour le nectar et de 10 à  12 DH pour le pur jus. Les produits importés d’Europe et des pays arabes sont pour leur part vendus entre 20 et 25 DH. Cependant, le consommateur pourra trouver des jus, généralement d’origine espagnole, beaucoup moins chers (7 à  8 DH) dans les circuits parallèles comme Derb Ghallef (Casablanca) o๠les conditions de conservation sont cependant loin d’être idéales.

En gros, c’est la production nationale qui semble avoir des difficultés à  tirer son épingle du jeu. Concentrée à  99 % sur les jus d’agrumes, la production de l’industrie locale du jus est passée de 15 millions de litres par an, il y a une décennie, à  8 millions de litres actuellement. La baisse de la production est évidemment due à  la disparition d’un gros opérateur, en l’occurrence Frumat (Fruitière marocaine de transformation), qui a été liquidée. Aujourd’hui, la production locale est essentiellement assurée par MFP, du groupe Laalej, et par Covem. Copag, propriétaire de la marque de lait Jaouda, a lancé, pour sa part, il y a trois ans, une gamme de jus d’agrumes frais vendue sous les marques «Nectary» et «Mon Jus».

Durant ces trois dernières années, le marché a été perturbé par l’irrégularité de l’approvisionnement en agrumes. «Les agriculteurs ont, pour leur grande majorité, préféré écouler leurs produits sur le marché de bouche parce que les prix sont plus élevés et les paiements se font cash, contrairement à  la transformation, pour laquelle le prix négocié est plutôt faible et les délais de paiement plus longs», explique un industriel. La disparition de Frumat, imputée en partie à  ces distorsions, a fortement perturbé l’offre des jus aussi bien sur le marché local qu’à  l’export. La liquidation judiciaire de l’entreprise a entraà®né la disparition des marques-phares de jus de fruits : Miami, SunSouss et Marrakech. Ce dernier, il faut le rappeler, avait été le premier jus marocain référencé dans les grandes chaà®nes de distribution étrangères.

Les agriculteurs boudent les industriels à  cause de la faiblesse des prix proposés
Pour remédier à  ces problèmes d’approvisionnement en matières premières, les industriels locaux ont joué la carte de la diversification. Ce qui a abouti à  la mise sur le marché de nectars (composés à  50% de fruit), à  base de fruits exotiques et autres. Ainsi, les marques Boustane, Chemsi, Forty, Nectary, Fresh ont élargi leurs gammes en mettant sur le marché des jus à  base d’ananas, de pomme, de raisin ou encore des cocktails de fruits du Maroc.

Mais, sur ce créneau aussi, la bataille s’annonce rude. Les nouveaux produits locaux sont fortement concurrencés par les importations, que les professionnels du secteur estiment à  environ 22 millions de litres, et dont une large partie pénètre illégalement le marché marocain. «Même s’ils coûtent plus cher que les jus marocains, les jus importés sont très demandés par les consommateurs car de bonne qualité et très diversifiés», justifie le responsable d’une supérette. Cofrutos, Don Simon, Disfruta, Juver sont autant de marques espagnoles connues et demandées par le consommateur marocain. «King Fruit est une marque célèbre, vendue aussi bien en grandes surfaces que dans les petites épiceries. La gamme est variée et vendue au prix compétitif de 10 dirhams», poursuit le responsable de la supérette.

Des marques françaises, telles que Compal par exemple, commencent également à  pénétrer le marché marocain et connaissent déjà  un succès, même si elles coûtent parfois jusqu’à  deux fois plus cher que les produits espagnols. On en trouve dans le commerce à  22 DH le litre.

A côté des jus de fruits européens, les marques en provenance des pays arabes (Emirats Arabes Unis, Egypte, Syrie et Arabie Saoudite) sont également de plus en plus distribuées dans les grandes surfaces.

Aujourd’hui, face à  cette déferlante de jus étrangers, les industriels tentent de trouver les moyens d’encourager la consommation des produits locaux. Ils avaient prévu, il y a quelques années, une campagne institutionnelle. Le projet n’a malheureusement pas abouti, mais demeure encore à  l’ordre du jour, selon un industriel. Le secteur est, pour le moment, en phase d’attente. Les opérateurs investissent peu, ou pas du tout pour certains, dans la communication car «le marché est appelé à  connaà®tre des changements avec l’arrivée de nouveaux intervenants». En effet, deux nouveaux opérateurs ont récemment investi le marché : le groupe Amhal, en partenariat avec le groupe Bennani Smirès, qui viennent de reprendre l’unité Frumat de Kénitra, et le groupe Rahal, en partenariat avec l’espagnol Rostoy. Ces derniers, précisément, ont réalisé une unité de production de jus à  Tanger. A travers son usine, qui a coûté 20 MDH, Rahal et son partenaire espagnol ont l’ambition de contrer les importations informelles en provenance de Nador et Sebta. Un marché que les promoteurs du projet estiment à  6 millions de litres. «Les produits Rostoy sont déjà  largement distribués dans l’Oriental et le Nord. Le marché est certes exigu mais ce n’est pas une raison pour baisser les bras, il nous faut le développer et c’est faisable», explique Karim Rahal. Son entreprise compte produire 6 à  10 millions de litres pour la première année d’activité. Une partie de cette production sera exportée. Le reste sera commercialisé sur le marché local à  10 DH le litre. Un prix que M. Rahal estime «accessible pour le consommateur marocain».

Tendance
Les jus bio font leur entrée au Maroc

Créée en 2004 à  Tanger, l’entreprise Rifrui s’est lancée dans la production de jus de fruits bio. La première tranche du projet, qui a coûté 8 MDH, portait sur la production de jus destinés exclusivement à  l’export. L’usine dispose aujourd’hui d’une capacité de traitement de l’ordre de 100 tonnes par jour.
La production est totalement commercialisée en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne. Quelques opérations occasionnelles se font aussi sur l’Espagne. Pour 2007, Rifrui entend développer ses exportations sur les marchés arabe (Algérie, Egypte) et africain (Cameroun, Sénégal, Côte-d’Ivoire et Togo).
L’entreprise prévoit également la commercialisation d’une gamme de jus bio sur le marché local. L’offre sera diversifiée : jus d’agrumes, de tomate, de pêche, d’abricot et de nectarine. Toutefois, la pénétration du marché local nécessite des mesures d’accompagnement, notamment une stratégie de développement des produits bio et une large campagne de sensibilisation. Par ailleurs, le prix pourrait limiter aussi la distribution des jus bio. Un litre coûte 30 % plus cher qu’un jus normal.
Pour le moment, Rifrui, qui s’est délocalisée à  Casablanca, enregistre annuellement une croissance moyenne de 20 % de son chiffre d’affaires.