Le marché des boissons gazeuses en chute de 20% sur les quatre dernières années

La décroissance se poursuit en 2015 et s’accélère pendant Ramadan. Hausse des prix de vente et concurrence des jus frais sont à  l’origine de ce recul. Peu de nouveaux produits sont proposés sur le marché.

Les Marocains consomment-ils moins de boissons gazeuses ? La réponse est affirmative si l’on observe le comportement du marché des sodas. Selon les professionnels, la demande est en baisse de 20% sur les quatre dernières années et le plongeon continue depuis début 2015. Il risque même d’être plus profond durant Ramadan qui n’est pas, explique Salaheddine Mouaddib, CEO de Varun Beverages Morocco, distributeur des marques de Pepsico, une période propice à la consommation de boissons gazeuses. Durant ce mois, les ventes de sodas reculent de 67% par rapport à un mois normal. Et le Maroc constitue une exception à ce niveau puisque de l’Algérie au Moyen-Orient, les ventes de sodas enregistrent un pic durant Ramadan. 

Globalement, le marasme qui prévaut depuis 2010 est dû à plusieurs éléments. Premièrement, les professionnels avancent que les Marocains ont davantage consommé les jus de fruits plus accessibles car très disponibles sur le marché depuis 2010. «C’est le cas de l’orange, de la pêche et des raisins. Il devient alors plus économique de consommer du jus frais fait maison ou dans les mahlabates que d’acheter un soda. Il faut également souligner que les jus de fruits industriels ont aussi été fortement impactés par cette situation», avance M. Mouaddib. Deuxièmement, les industriels n’ont pas innové et donc le marché n’a pas connu de nouveaux lancements pouvant relancer la demande. Troisièmement, le recul de la consommation est lié à la hausse des prix des sodas. Quasiment toutes les marques ont remonté leurs étiquettes de 10% sur les deux dernières années. «Une augmentation normale si l’on considère la hausse du prix des matières premières, notamment les concentrés et le plastique dont le coût a flambé durant les quatre dernières années», souligne notre interlocuteur.

Le light représente 1% du marché marocain des sodas 

Les préoccupations sanitaires peuvent aussi être ajoutées à cette liste. Pour illustration, le leader mondial des sodas (70% des ventes), Coca Cola, est à la peine sur son propre marché. Aux Etats-Unis, les ventes de sodas ont fléchi de 3% en 2013 et de 0,9% en 2014, selon le Beverage digest qui fait référence mondiale dans les statistiques relatives au secteur des boissons. Même les consommateurs de boissons sans sucre montrent des signes de défiance à l’égard de l’aspartame que les deux concurrents américains, Pepsi et Coca Cola, sont en train de remplacer par des édulcorants de source naturelle comme la stevia, une plante à forte capacité édulcorante. C’est avec cette plante que la firme d’Atlanta tente de rebondir en France, par exemple, avec sa bouteille verte «Life». Elle mène aussi une stratégie de diversification dans des boissons à base de jus d’orange avec notamment Minute Maid, les smoothies aux fruits frais. 

Au Maroc, il semble que ces soucis de santé ne figurent pas dans les déterminants de l’apnée du marché des sodas ou n’interviennent que très peu. Et pour preuve, le taux de pénétration des boissons gazeuses light n’est que de 1% sur un marché global estimé à 600 millions de litres. La consommation nationale est de 18 litres par habitant et par an. Ce qui place le Maroc derrière l’Algérie dont la consommation dépasse les 30 litres ou encore les pays du Moyen-Orient où elle est 4 à 5 fois plus importante. 

Sur ce marché qui compte quatre grandes marques (Coca Cola, Pepsi, Ice et Top’s), la demande reste essentiellement urbaine (70%). Dans les villes, c’est le Single Serve (la canette, le 33 cl et le 500 ml) qui domine, alors que les campagnes préfèrent le Family Serve (1 et 2 litres) qui se taille la part du lion. Pour relancer la consommation, certains observateurs sont d’avis que les industriels doivent jouer la carte de l’innovation et donc le lancement de produits nouveaux. La diversification pourrait, selon les professionnels, concerner des boissons gazeuses à base de jus, sachant que sur le marché marocain, les sodas à base de cola ne représentent que 35% des ventes alors que les flavours détiennent une part de 65%.