Le marché de l’électroménager progresse de 11% en valeur et de 5% en volume

Modernisation continue de l’offre sur le circuit traditionnel. Les distributeurs ont été obligés de faire des efforts sur le prix pour dynamiser les ventes. Le réfrigérateur et lave-vaisselle se sont particulièrement bien comportés.

Le marché de l’électroménager a été relativement bien animé en 2015. Selon les chiffres fournis par l’institut d’études de marché GfK, les ventes de gros équipements électroménagers (GEM) ont progressé de 5,5% par rapport à 2014 quand le chiffre d’affaires s’appréciait de 11%, à 4,07 milliards de DH. Ce dernier évolue plus rapidement «sous l’effet de la modernisation continue de l’offre sur le circuit traditionnel», commente-t-on du côté de GfK.

Au total, 1 370 391 unités de GEM ont été écoulées, principalement au cours des trois premiers trimestres. Ce sont les machines à laver qui ont été les plus demandées avec 548 537 unités, malgré une baisse de 1,60% par rapport à 2014. Les réfrigérateurs arrivent juste derrière avec 407 572 appareils (+10%), suivis des congélateurs et leurs 151 131 unités (+18,3%). Dans la catégorie cuisson, dans laquelle on trouve les gazinières et fours, les ventes ont quant à elles progressé de 11%, à 84 516 unités et celles des lave-vaisselle de 17,4%, à 32 420 unités. Les ventes de hottes se sont très bien comportées, enregistrant une progression de 13,4%, à 38 037 unités. A l’opposé, les sèche-linge sont moins demandés. Seulement 1 543 appareils ont trouvé preneur, en baisse de 32% par rapport à 2014. Le marché des micro-ondes semble quant à lui proche de la maturité puisqu’il n’a progressé que de 0,96% avec 36037 appareils vendus.

En termes de chiffre d’affaires, les catégories qui contribuent le plus sont les réfrigérateurs avec près de 1,8 milliard de DH, suivis des machines à laver (1,3 milliard). A l’exception des sèche-linge (-25,7%), toutes les catégories GEM ont vu leur chiffre d’affaires augmenter.

La demande a fléchi pendant le dernier trimestre

«L’année a été difficile même si elle a généré des ventes. La demande a tardé à venir et nous avons dû fournir des efforts supplémentaires en termes de prix comme de présence sur le marché», commente Abdeljalil Lahlou, DG de Manar (Siera). Si l’immobilier n’a pas repris, le fabricant marocain a tout de même livré des projets déjà amorcés. Le petit électroménager (PEM) sort également de 2015 en bonne santé avec une progression globale des ventes de 5,35%, à 1266540 unités, et un chiffre d’affaires qui gagne 11,5%, à 461,8 MDH. Les plus fortes progressions sont enregistrées du côté des «hair styler» (lisseur, etc.), dont les ventes ont crû de 33%, à 44172 appareils, et les friteuses avec 11 710 unités écoulées (+25,5%). Les sèche-cheveux (+15%), les bouilloires (+14%), les presse-agrumes électriques (+7,6%) n’ont également pas trop traîné sur les rayons. «Ce sont les produits à faible taux de pénétration tels que les machines à café, les robots ménagers, les mixeurs plongeants, les centrifugeuses et les aspirateurs sans sacs qui ont le plus contribué à la croissance du petit électroménager en 2015», explique-t-on chez GfK. En effet, les chiffres d’affaires des machines à café (+34,4%), des robots ménagers (+12,7%), des aspirateurs (+13,3%) figurent parmi les plus gros contributeurs du PEM avec 282 MDH, soit plus de la moitié du chiffre d’affaires du segment.

Les professionnels restent toutefois attentifs. Le dernier trimestre est en effet en totale contradiction avec les trois premiers. En volume comme en valeur, le GEM et le PEM ont enregistré des baisses significatives sur les 3 derniers mois de l’année. «Nous sommes très confiants pour 2016 mais nous savons que ça ne sera pas facile. Nous avons une carte à jouer et prévoyons d’importants investissements, notamment en marketing», anticipe M. Lahlou.