Le marché de l’électroménager a chuté de 7 à  8% en valeur et de 2 à  3% en volume au premier semestre

Le segment du brun s’en sort un peu mieux que le blanc. Le luxe se maintient également au détriment des autres segments. La campagne de l’Aïd, si elle se passe bien, pourrait limiter la baisse.

L’effet s’était fait sentir en 2011 et il se confirme cette année : le secteur de l’électroménager poursuit sa décélération pour entrer dans une phase de repli que ni la saison estivale ni Ramadan n’ont réussi à en limiter les effets. Les constructeurs, unanimes, parlent d’un recul de l’ordre de 7 à 8% en valeur et de 2 à 3% en volume au cours du premier semestre et comptent sur la période de Aïd Al Adha qui va être décisive pour réduire ces écarts. Pourtant, à en croire Mourad Alem, DG de Whirlpool Maroc, cette baisse de régime n’était pas tout à fait imprévue. «Le secteur avait déjà commencé à ralentir la cadence depuis l’année dernière qui a été la première à enregistrer une régression en valeur. Ceci s’explique par un effet de déflation des prix lié à la baisse progressive des droits de douane, ce qui a entraîné une érosion des prix au bénéfice du consommateur». Ce dernier s’est d’ailleurs vu contraint de réduire son panier électroménager, crise oblige.

«Les gens ne vont pas s’équiper alors que l’avenir est incertain. De plus, les coûts de la vie ont augmenté et de nouvelles dépenses sont budgétisées, comme la téléphonie ou encore internet», souligne Patrick Soumet, directeur général de Candy-Hoover Maroc. Ajouté à cela des catégories de produits (lavage, congélation) à forte croissance récente qui ont atteint une phase plateau, en attendant la phase de renouvellement. Ramadan est historiquement un mois propice aux ventes surtout en ce qui concerne les segments de cuisson et dernièrement de lave-vaisselle. Mais la saison estivale, très consommatrice d’appareils de conservation des aliments, a plombé ces deux derniers segments.

Le LCD 32’’ en tête de liste des produits de l’électroménager brun

Ceci dit, chacun des segments brun et blanc s’est comporté différemment face à cette conjoncture. «En effet, le segment du brun a tiré son épingle du jeu puisqu’il a connu une progression due d’abord au fait qu’il s’inscrit à la fois dans un marché de premier achat (passage du tube cathodique au LCD) et de renouvellement (passage à une taille plus grande ou à une nouvelle technologie comme le LED ou la 3D)», indique-t-on auprès de la direction de Siera. Ainsi, pour les télés, au premier semestre 2012, ce sont plus de 225 000 unités qui ont été écoulées, soit une progression de 18% par rapport à la même période de l’année précédente. En valeur, cette progression atteint 11% par rapport à 2011, soit un chiffre d’affaires d’un milliard de dirhams. Le produit en tête de liste est le LCD 32’’ suivi par le LCD 42’’ et enfin les LED 32’’/42’’.

Le segment du blanc a, quant à lui, bien moins résisté avec une régression pour le froid (réfrigérateurs et congélateurs) et une stagnation pour le lavage qui connaît un taux de renouvellement de 10%. Seule la cuisson maintient sa croissance tirée par l’évolution positive du segment de l’encastrable et la climatisation domestique qui croît de 10% en volume. Autre marché qui s’en sort un peu mieux : le haut de gamme. «Le consommateur “aisé” reporte rarement son achat même si dans un projet global tel qu’une nouvelle résidence, ces cas sont plus fréquents», note Pierre Caligaris, directeur commercial export du groupe Eberhardt frères, distributeur de la marque Liebherr au Maroc. Sinon, les parts de marché restent les mêmes entre les différents acteurs et avec l’arrivée de nouvelles marques, on a tendance à retrouver la hiérarchie mondiale.

Le niveau d’équipement n’a pourtant pas beaucoup évolué. Ainsi, les télévisions personnelles et les réfrigérateurs connaissent tous deux une saturation avec un taux de pénétration supérieur à 90%.

Les réfrigérateurs et les télés avec des taux d’équipement de plus de 90%.

Pour l’électroménager froid, on commence à se tourner vers les congélateurs indépendants qui arrivent quand même à 15% de taux de pénétration grâce aux six dernières années de forte croissance qu’a connues le segment. Viennent ensuite les machines à laver avec 40% et qui constituent le prochain axe de développement après la maturité des frigos. Pourtant, malgré la conjoncture, les constructeurs restent optimistes car ils savent que l’année n’est pas encore terminée et que la période de l’Aïd peut limiter les dégâts. «Nous pensons que la campagne de l’Aïd qui commence s’annonce positive et qu’elle est de nature à compenser cette première partie de l’année pour le moins décevante. Si les ventes sont conformes à nos attentes, cela pourrait réduire, voire neutraliser, les chiffres défavorables estimés à fin août et permettre à 2012 d’être au niveau de 2011», confie Mourad Alem.