Le juteux filon des franchises : 300 enseignes au Maroc

Elles disposent de 1 800 points de vente. 39 enseignes sont marocaines.
Restauration, habillement, parfumerie, ameublement, produits de luxe… Presque
tous les secteurs sont investis.
La marge moyenne dans le secteur est de 40 %, elle peut atteindre 300% pour
les articles de luxe.

La franchise a le vent en poupe. En l’espace d’une décennie, quelque 304 enseignes, représentant un réseau de 1 800 points de vente, se sont installées sur la place, contre à peine 6 en 1990 et 31 en 1995, année durant laquelle s’est produit le déclic. Mc Donald’s, Kiotori ou encore Zara, Mango, La Senza,Pizza Hut … sont autant de marques qui, à partir de cette période, ont été introduites sur le marché marocain. D’autres ont été créées au Maroc à l’instar de Océane, Kitéa ou encore Pralinor (eh oui, Pralinor est marocaine).
Le secteur de prédilection des opérateurs reste de très loin celui de l’habillement qui concentre 29 % du réseau, suivi de la restauration (7 %), de l’ameublement et de la coiffure & cosmétique, avec 5 % chacun. D’autres secteurs ont émergé ces dernières années, tels les jouets, la lunetterie ou encore le café. L’habillement a surtout profité d’une demande latente plus prononcée que pour les autres secteurs, et la restauration, de l’évolution des habitudes de consommation chez les Marocains.
Par origine, une étude menée par la Direction du commerce intérieur du ministère du Commerce et de l’industrie montre que les enseignes françaises se taillent la part du lion avec 51 % des réseaux. Elle sont talonnées, mais de très loin, par les enseignes marocaines, qui représentent aujourd’hui 13 % du total, soit 39 franchises présentes dans des secteurs variés qui vont de l’ameublement aux chaussures en passant par la téléphonie, l’art de la table ou encore la réparation automobile.

Des implantations nouvelles prévues cette année
Restant sur le même trend haussier, 2006 devrait connaître son lot de nouvelles implantations. Plusieurs firmes françaises s’apprêtent à prendre pied sur le marché. C’est le cas de But (supermarchés de produits informatiques et technologiques) qui s’installera sur le site du Technopark à Casablanca, en partenariat avec la famille Kadiri, actionnaire de CMCP. La firme girondine DDP, spécialisée dans les vêtements street wear pour adolescents, compte également ouvrir pas moins de trois magasins à Casablanca, Rabat et Marrakech. Quant à la société de restauration rapide Pomme de Pain, elle fait du Maroc sa première expérience de développement à l’international avec un premier établissement à Casablanca. Sur la liste des nouvelles implantations, l’on retrouve deux autres enseignes françaises : Edden Shoes et Cafécoton (chemises masculines) qui ouvriront également dans la capitale économique en avril.
Outre ces nouvelles incursions, certains franchiseurs comme JouéClub, La Brioche Dorée (LBD) et Relais Parisien (RP), comptent densifier leur présence après une première expérience concluante. Promod et Stradivarius, appartenant au groupe Nesk Investment, iront ouvrir de leur côté à Rabat. Quant à Celio, il portera le nombre de ses magasins à sept en 2006. Deux ouvertures sont programmées, dont une à Marrakech.

Des marges de 300%
Côté franchise marocaine, Kiotori, spécialiste de la cuisine japonaise, est en train de monter petit à petit son réseau, lancé en 2003. Après une première ouverture à Casablanca et une deuxième à Rabat, les propriétaires de la chaîne préparent celle de Marrakech, prévue en avril prochain. La ville ocre accueillera aussi une boutique K Shop, magasin d’accessoire de la marque Kitéa.
Cette croissance exponentielle soulève cependant quelques questions. S’agit-il d’une forme d’investissement structurante pour l’économie nationale où sommes-nous face à des entrepreneurs en quête de rentabilité ? La métamorphose des modes de vie et de consommation et l’ouverture du marché peuvent-ils aussi expliquer cette mutation ?

«Plusieurs facteurs expliquent le succès de la franchise au Maroc. En premier lieu le processus d’ouverture dans lequel s’est inscrit le pays, parallèlement à l’engouement des Marocains pour tout ce qui vient d’Europe», note Abderrahman Belghiti, président de la Fédération marocaine de la franchise. Les facilités douanières, les accords de libre-échange ainsi que l’élimination des prix plancher, sont autant de facteurs qui expliquent le développement sans précédent de ce secteur.

Jalal Bernoussi, associé gérant d’Enseignes & Marques, cabinet d’études et de conseil dédié à la franchise (lire entretien en page 36), estime quant à lui que «c’est à la fois des composantes structurelles et conjoncturelles qui sont à l’origine de ce développement. Ce succès s’explique aussi par une migration de la demande du commerce traditionnel vers le commerce organisé, et la stimulation d’une nouvelle demande par l’offre». Elles sont loin les années où quelques privilégiés profitaient de leurs déplacements à l’étranger pour se procurer des articles de marque.
L’engouement des Marocains pour les premières enseignes qui se sont implantées en a encouragé plusieurs autres à suivre. L’intérêt pour ces marques a aussi été renforcé par le développement de l’Internet et des chaînes satellitaires.
Autre facteur déterminant, les marges pratiquées. Même si, en moyenne, elles ne dépassent pas les 40 %, selon un financier qui a pris part au montage de plusieurs franchises internationales, certains créneaux permettent de pratiquer des marges non seulement très confortables mais jugées parfois irréalistes. Un consultant confie que pour les articles de luxe, elles peuvent dépasser les 300 %!

Des niches encore vierges
Reste que ce concept de distribution ne se développe pas dans toutes les villes selon le même rythme. Evidemment, Casablanca concentre le plus grand nombre de points de vente (38%) devant Rabat (18,%), Marrakech (8 %), Agadir et Tanger (4 %).
En dépit de cette concentration, les professionnels estiment que le marché est encore loin d’être saturé. Les enseignes qui se sont déjà installées ont ciblé pour l’essentiel les classes supérieure et moyenne. Or, les autres classes constituent des gisements qui recèlent un potentiel d’affaires important pour le développement de la franchise. Ceux qui l’ont compris au départ ont été récompensés pour leur prise de risque et leur ingéniosité. Cas d’école, Yatout, dont le concept cible toutes les classes sans exception. En l’espace de 5 ans, cette enseigne a constitué un réseau de 70 magasins, couvrant 38 villes.

Par ailleurs, il est important de le souligner, le fait que le Maroc connaisse ce développement des grandes enseignes est aujourd’hui un facteur de dynamisation du marché. Plus il y a de marques dans une rue, dans une ville, plus la tentation d’achat chez le client est forte. Le moteur du développement du commerce de détail est naturellement l’existence de consommateurs avides de nouveautés.
Mais cette dynamique ne fait pas que des heureux. La franchise grignote en effet des parts de marché au détriment du commerce traditionnel qui, malgré tout, dispose toujours d’une chance, à condition, comme le note bien Jalal Bernoussi, de réaliser une mue qualitative. «Les commerces traditionnels peuvent très bien devenir des franchises compétitives à condition de déployer des efforts en termes de normalisation du design, d’architecture et de systèmes d’informations». De leur côté, les auteurs de l’étude du ministère du Commerce et de l’industrie notent que «certaines branches d’activité sont encore inexploitées par la franchise, notamment la cuisine marocaine, les produits d’artisanat et le commerce de proximité qui, lui, pourrait se développer par le biais de la micro-franchise afin de profiter des atouts de ce mode de commerce et de réaliser des économies d’échelle».

Le foncier flambe : 45 000 DH le m2 au boulevard Massira Al Khadra à Casa
Outre le commerce traditionnel, les enseignes marocaines sont aussi exposées et l’expansion du secteur risque de ne pas leur profiter en premier «car elles sont confrontées à plusieurs contraintes qu’elles doivent impérativement dépasser», fait remarquer Jalal Bernoussi. Contrairement aux marques internationales, elles souffrent de leur faible taille, qui les empêche de faire jouer les économies d’échelle en termes d’achats, d’aménagement et d’organisation «et manquent également d’expérience», ajoute-t-il. N’empêche que plusieurs enseignes purement marocaines ont réussi non seulement à étendre leur toile dans le pays, mais aussi à s’exporter (lire encadré en page 34).

L’euphorie dans laquelle baigne actuellement le secteur ne doit pas pour autant occulter les problèmes qui entravent encore sa structuration. Le foncier constitue la première embûche. La flambée de l’immobilier commercial rend le ticket d’entrée trop onéreux. Cette rubrique peut représenter à elle seule, et de l’avis de toutes les parties consultées, jusqu’à 80 % du coût de l’investissement. Les grandes agglomérations souffrent plus de ce problème. Illustration: au Boulevard Massira Al Khadra, nouveau quartier de shopping à Casablanca, le prix du mètre carré a atteint 45 000 DH !

Autre frein, les difficultés de financement. Les banques rechignent encore à prendre part à des projets de franchise. Les opérateurs estiment qu’il est impératif aujourd’hui de faciliter l’accès au crédit aux enseignes en créant dans les banques un département «Crédit franchise». A ce jour, seule la Banque populaire a mis en place une ligne exclusivement dédiée au financement de la franchise, mais n’avait jamais communiqué là-dessus. Cette formule, lancée en 2005, permet de financer jusqu’à 70 % du ticket d’entrée avec un maximum d’un million de DH et autant pour le droit de bail, soit un total de deux millions de DH. Etalé sur une durée de sept ans, avec un différé de remboursement pouvant atteindre 12 mois, ce crédit est assorti d’un taux de 7,25%.

Les capital-risqueurs ont aussi montré un début d’intérêt pour le secteur. Capital Invest, filiale de la BMCE Bank, a, depuis 2003, montré le chemin en accompagnant le lancement de l’enseigne Celio avec une mise de 3 millions de DH avant de prendre part, l’année suivante, pour un montant similaire, au tour de table de Weldom, grande surface spécialisée dans la droguerie et outils de bricolage. «Ce sont des prises de participations qui nous permettent aussi d’assurer une veille sur le secteur de la distribution moderne, qui nous intéresse de près. Nous espérons sortir avec une plus-value d’au moins 20 %», indique un membre du management de Capital Invest.

Autre point relevé par les professionnels du secteur : l’absence de législation propre à cette activité. «Aucun texte spécifique à la franchise n’existe au Maroc et elle continue à être régie par le droit commun des contrats, essentiellement l’article 230 du Dahir des obligations et contrats (DOC). La France, avec la loi Doubin, et les Etats-Unis, avec la Full Disclosure Law, sont souvent cités en exemple. Ces textes ont permis de limiter de façon importante les enseignes qui proposaient des concepts peu fiables et ne respectaient pas le code de déontologie de la franchise», fait-on observer auprès des professionnels.

Les enseignes marocaines s’exportent… même en Chine

Même si leur nombre est encore faible par rapport aux réseaux étrangers implantés au Maroc, et en dépit de leur taille souvent réduite, plusieurs enseignes marocaines sont parties vendre leur savoir au-delà des frontières. Dans ce lot, on retrouve Océane, spécialisée dans le prêt-à-porter marocain, qui, en 2005, a ouvert son premier point de vente à Tunis. Un deuxième pourrait suivre prochainement à Alger. L’enseigne prospecte également au Moyen-Orient. Ces deux marchés, le Golfe et le Maghreb sont jugés «très porteurs en raison de leur potentiel, contrairement à l’Europe déjà saturée par les enseignes locales et où il faut consentir d’importants investissements en marketing et communication», souligne Hanane Imani, gérante de la chaîne.
L’autre exemple est celui de Pralinor (chocolat), qui s’est attaqué à la Chine ! Eh oui !, c’est à Shanghaï que M. Yacoubi est allé ouvrir son premier point de vente à l’étranger. La capitale économique et financière du pays de Mao Tse Toung, converti depuis quelques années à un capitalisme dit «socialiste», a charmé M. Yacoubi ou plutôt son fils qui y vit depuis quatre ans. «Après avoir appris la langue, il a voulu se lancer pour son propre compte. Le démarrage a eu lieu en décembre 2005. La Chine offre aussi l’avantage de la disponibilité de la matière première que nous sommes contraints d’importer au Maroc», explique-t-il.
Avec cette ouverture, Pralinor porte son réseau (local et étranger) à 10 points de vente dont deux en propre. D’autres ouvertures sont à l’étude en Chine même. Le Maghreb, «un marché à fort potentiel», est aussi prospecté. Pralinor n’attend que l’ouverture des frontières.

Ces franchises qui ont fait long feu

Le secteur n’a pas connu que des success story. Plusieurs expériences ont échoué. Le taux d’échec le plus élevé est enregistré dans la restauration. Parmi les enseignes qui ont fait long feu, l’on citera Subway, Dunkin Donuts,Dairy queen, Schlotzsky’s, Télé Pizza, Au pain tout chaud, Pizza del arte… Pour les autres secteurs, l’on citera, pêle-mêle, Benetton, Megastore, Vitalise, Simon Mahler, Wimpy, Glup’s, Nectar, Kookaï, Bo concept, Color for kids, Batam, Bel air, etc.
«Parfois les gens croient qu’il suffit d’avoir une bonne enseigne pour que le projet réussisse tout seul. Or, il faut le concours de plusieurs facteurs pour espérer réussir. On peut citer le poids de l’enseigne représentée, l’incontournable rapport qualité/prix et une bonne connaissance du marché. Or, pour bon nombre de franchisés ou franchiseurs marocains, la devise se résume à : “ça marche pour les autres, cela marchera pour nous”. Ainsi, beaucoup se sont lancés sans aucune étude préalable du marché», confie Abderrahman Belghiti, qui est à l’origine de l’arrivée de Mc Donald’s.