Le groupe espagnol d’immobilier et de tourisme Miraflores met le cap sur le Maroc. En effet, ce promoteur,

Pendant 40 ans, il n’aura pas de concurrent

L’emballage est inchangé depuis 1920, la demande reste stable n

Aujourd’hui, il détient une part de marché de 50 %

Un marketing
mix basique à  l’image du produit.

Les premiers vignerons avaient dû remarquer un phénomène étrange alors qu’ils stockaient le moût de raisin, il y a 8 000 ans. Lorsque le vin restait à  l’air libre, il devenait aigre. C’est l’origine du mot vinaigre : vin aigre. Denrée précieuse, le vin était exporté, et même échangé par les Romains avec les Gaulois contre des esclaves. Le précieux liquide devait donc être protégé de l’air libre. Mais comme il était difficile de tout sauvegarder, on trouva d’autres utilisations aux quantités qui tournaient. Le vinaigre n’était cependant pas un produit typique du bassin méditerranéen. Les Japonais utilisaient le vinaigre de riz pour assaisonner leur nourriture. Quant aux Chinois, ils s’en servaient comme antiseptique. C’était aussi un moyen de prévenir la pneumonie. Aujourd’hui, on utilise aussi le vinaigre pour détartrer ou faire disparaà®tre des tâches.

Son usage le plus classique reste cependant l’alimentation. C’est ainsi qu’en dehors de l’utilisation directe dans la cuisine pour relever le goût des mets, le vinaigre constitue un intrant, entre autres, pour la moutarde ou pour la fabrication des conserves de végétaux, cornichons et câpres, entre autres.

En 1965, la production de moutarde et de ketchup est lancée
Parmi les entreprises de la place, le leader sur le marché est VCR (les Vinaigreries chérifiennes réunies), une filiale du groupe Unimer, avec sa marque Dessaux reconnaissable à  sa bouteille en plastique surmontée d’une espèce d’entonnoir permettant de gérer facilement le contenu. Cette petite bouteille à  la forme atypique a réussi à  traverser le temps puisqu’elle n’a pas changé depuis sa mise sur le marché en 1920 !
C’est cette année-là  que toutes les entités qui fabriquaient du vinaigre à  Casablanca, d’une manière plus ou moins rudimentaire et artisanale, se rassemblèrent pour former les Vinaigreries Chérifiennes (VC). Leur premier produit fut la petite bouteille Dessaux. Le premier produit industriel fabriqué au Maroc venait de commencer son épopée avec seulement 10 salariés.
Pendant plus de 40 ans, l’entreprise souffre peu de la concurrence sur le marché local. Mais la période de l’après-indépendance l’oblige à  élargir sa gamme. En 1965, elle se lance donc dans la production de moutarde, de mayonnaise et de ketchup pour le compte d’Amora Maille. L’unité de production quitte alors le quartier El Biada pour la zone industrielle d’Aà¯n Sebaâ.
Deux ans plus tard, les VC fusionnent avec Moutardes réunies et Vinaigreries réunies, des sociétés qui existaient depuis les années trente, pour former l’actuelle VCR. La nouvelle entité détient alors 100 % du marché du vinaigre et de la moutarde au Maroc et ce jusqu’à  la fin de la décennie 1970. A compter de cette période, l’arrivée de nouvelles marques incite VCR à  se diversifier. Elle opte donc pour la conserve de fruits et légumes (cornichons, haricots verts, abricots…) dont l’essentiel de la production est destiné à  l’export, tout en gardant son cÅ“ur de métier, le vinaigre, et sa marque phare, Dessaux. Dans les années 80, VCR devient même la première franchise d’Amora Maille qui fournit des cornichons au marché européen.

En 1992, la marque Pikarome tombe dans l’escarcelle de VCR
Restant sur son élan, la société rachète en 1992 la marque Pikarome, sous laquelle sont vendus de la moutarde, de la mayonnaise et, bien évidemment, du vinaigre. Pour ce produit, Dessaux a certes cédé du terrain, mais reste le leader incontesté. Chaque année, VCR produit 3 millions de litres de vinaigre dont 70 % en bouteilles de 50 et 20 cl sous la marque Dessaux qui accapare 50 % de la demande locale, soit 6 millions de bouteilles, et 30 % sous la marque Pikarome. A cela s’ajoute une partie de la production utilisée comme intrant pour la moutarde et les cornichons.
Pour acheminer toutes ces quantités, la distribution se fait à  trois niveaux et épouse la structure du marché. A savoir les souks, les épiceries et la grande distribution. Depuis 2005, VCR a choisi de filialiser la distribution en créant VCR distribution, dotée d’une flotte d’une cinquantaine de camions. Une stratégie qui permet, selon la direction, de mieux optimiser la force de vente pour permettre à  Dessaux de continuer son épopée sans anicroche.

Enfin, si Dessaux a bien résisté au temps, son prix, lui aussi, n’a pas subi beaucoup de changements pour rester à  un niveau abordable : 2,50 DH pour la petite bouteille de 20 cl et 5 dirhams pour la grande. Sa relative stabilité – il a quasiment suivi l’évolution de l’indice du coût de la vie – est due au fait que les économies d’échelle réalisées grâce à  l’augmentation de la production sont répercutées sur le prix de vente. C’est d’ailleurs sur le terrain du prix que se joue la concurrence puisque le challenger se place entre 10 et 15% moins cher que la marque Dessaux. «C’est pour eux la décote nécessaire pour vendre», explique Mourad Benabderrazik, DG de VCR.

La communication du produit, en l’occurrence le vinaigre, colle à  sa nature. A produit spécial, communication spéciale. «C’est un produit traditionnel, connu et reconnu par sa forme», explique M. Benabderrazik. «C’est la raison du choix de l’affichage et de la publicité sur les lieux de vente (PLV) comme stratégie de communication depuis le début des années 90, année qui coà¯ncide avec les débuts de la distribution moderne», commente le DG. Finalement, pour le vinaigre comme pour le vin, le principe est le même : plus il est vieux, comme Dessaux, mieux il se porte.