Le circuit moderne contrôle environ le quart du marché de la distribution en 2016

Les grandes surfaces ont gagné entre 4 et 5 points de parts de marché grâce à l’extension du réseau. 39 nouveaux magasins ont déjà été inaugurés cette année, 54 autres ouvriront d’ici décembre. Le nombre de clients des GMS a augmenté de 12% et le panier moyen a baissé de 6%.

Les enseignes de la grande distribution étendent leurs tentacules sur le marché national. «En 2016, le chiffre d’affaires global du secteur de la distribution devrait atteindre 120 milliards de DH. Sur ce total, les grandes surfaces devraient réaliser près de 30 milliards DH, soit environ le quart», précise Moncef Belkhayat, président de Tijara 2020. Certains professionnels du secteur sont circonspects sur cette estimation. «Si nous prenons en considération uniquement le chiffre d’affaires formel, la grande distribution contrôle exactement 15,2%. Et si nous faisons le calcul sur la base de tout le commerce au Maroc, informel compris, notre part de marché se situerait entre 7 et 10%», explique un opérateur. Difficile de s’y retrouver car depuis quelques années les GMS revendiquent 15% du marché officiel. Avec les ouvertures, cette part de marché doit donc être plus élevée, à moins que le circuit traditionnel ait aspiré toute la croissance de la demande. Ce qui est peu évident.

Le rapport de gestion 2015 du Groupe Label’Vie révèle en effet que sur les cinq dernières années (2010-2015), les ventes de la distribution moderne ont progressé annuellement de 6,4%, passant de 18,3 à 25 milliards de DH. Sur 2016, une certaine cohérence des points de vue semble se dégager. Nombreux sont les opérateurs de la grande distribution à avancer que leur secteur a pris entre 4 et 5 points au détriment du circuit traditionnel, principalement grâce à l’extension du réseau. Du début de l’année à septembre, 39 magasins, toutes tailles confondues, ont été inaugurés. Avec les 45 autres ouvertures attendues d’ici à la fin de l’année, on va en arriver à 93 pour 2016 contre 52 en 2015 et 74 en 2014.

Le panier moyen est en baisse malgré l’augmentation du CA

Dans le détail, le tandem Marjane-Acima a ouvert trois magasins en 2016 (Marjane Tachfine, Acima à Oujda et Acima à Tanger). Il compte à son actif 81 points de vente contre 78 à fin 2015. Bien que le groupe ait ralenti le rythme de ses ouvertures, il occupe toujours la première place avec 55% (à fin 2015) du marché de la grande distribution. Reste que ce groupe est loin des objectif fixés dans son plan de développement 2020 qui prévoit l’ouverture de 5 à 6 hypermarchés et de 4 à 5 supermarchés par an.

Label’Vie (29% du marché) a, quant à lui, ouvert 6 nouveaux points de vente au cours de l’année : Atacadao Meknès, un hypermarché Carrefour et 4 magasins Carrefour Market. Quatre autres ouvertures sont programmées avant la fin de l’exercice. A fin 2016, le réseau Carrefour sera constitué de 73 magasins contre 63 en 2015. Le plan de développement du groupe prévoit de passer à 116 points de vente d’ici 2018 pour une surface de vente totale de 260000 m2. Le groupe paraît très près de son objectif, puisque «15 nouveaux magasins sont en chantier», confirme une source chez l’opérateur.

Le groupe Aswak Assalam, qui possède 12 implantations et contrôle 8,51% du marché, n’a procédé à aucune ouverture, alors qu’il en avait programmé trois sur l’axe Casa-Tanger dès le début de 2016.

Pour Bim, l’année 2016 est exceptionnelle. L’opérateur accélère son développement et envisage 80 ouvertures contre 56 en 2015. A fin juin, il en avait ouvert 30 (16 au 1er trimestre et 14 au 2e trimestre). Son réseau est ainsi passé de 279 à fin 2015 à 309. L’enseigne turque pourrait terminer l’année avec un réseau de 359 magasins.

L’extension de la surface de vente de la grande distribution a impliqué une augmentation de 12% du nombre des clients en 2016. Par contre, le panier moyen s’est déprécié de 6%, selon des professionnels du secteur. Cependant, les raisons de cette baisse diffèrent d’une enseigne à l’autre. Pour le groupe Carrefour, «c’est effectivement le développement du réseau qui en est à l’origine», soutient un acteur du secteur qui souligne que «le chiffre d’affaires de cette enseigne a progressé de l’ordre de 6,5% au 1er semestre de l’année». Chez Bim, les ventes semblent marquer le pas. Dans son rapport financier du 2e trimestre, l’opérateur turc souligne dans la partie réservée au marché marocain que «les ventes sont inférieures aux prévisions et qu’il est peu probable que les objectifs soient atteints d’ici la fin de l’année».

Le changement des habitudes de consommation des clients, toujours de plus en plus exigeants, a eu un impact positif sur le secteur de la distribution traditionnel. En effet, de plus en plus d’épiceries se transforment en mini-supérettes pour se conformer aux standards de la distribution moderne et fidéliser leur clientèle. «Ces commerçants investissent de plus en plus dans la formation, les systèmes d’information et l’aménagement», explique un professionnel. Toutefois, ces investissements, les gérants les financent par leurs propres moyens, puisqu’ils ont du mal à obtenir des crédits bancaires et/ou à bénéficier du plan Rawaj.