Le boom des portails d’annonces immobilières

Alors que seuls trois grands sites existaient avant 2011, l’offre s’est enrichie ces dernières années des plateformes lancées par des multinationales, de jeunes entrepreneurs et par des portails généralistes.
L’essentiel des revenus des sites provient des annonces payantes des promoteurs et agents immobiliers.
La plupart étant en phase d’investissement, notamment en communication, les bénéfices ne sont pas encore au rendez-vous.

Les portails d’annonces immobilières se multiplient au Maroc. Aux trois sites qui existaient avant 2011, à savoir Mubawab, Selektimmo et Logicimmo, se sont ajoutés ces dernières années les plateformes de multinationales, Lamudi et Sarouty, appartenant respectivement aux groupes Rocket Internet et Property Finder ainsi que des sites initiés par de jeunes entrepreneurs, Charikari et Webimmo, entre autres. Le tout est complété par les portails généralistes comme Avito ou Maroc Annonces au niveau desquels l’immobilier semble occuper une place grandissante.

Vu le marasme que traverse le marché de l’immobilier, cet afflux de nouveaux acteurs a de quoi étonner. Mais il reste que «beaucoup d’offres et de demandes de logements existent sur le marché et Internet est un canal de choix pour faciliter leur rencontre, ce qui crée un marché favorable pour les portails d’annonce», justifie Hatim Ibn Talib, marketing manager chez Avito. Cela peut en effet expliquer la percée de ces portails auprès des particuliers, pour qui poster ou consulter des annonces immobilières tend à devenir un réflexe. Mais il se trouve que cette dernière cible n’est pas la priorité des sites, du moins pour ce qui est de l’émission d’annonces. L’enjeu est en effet plus d’attirer les annonces de professionnels, à savoir les agents et les promoteurs immobiliers, autour desquels, à vrai dire, tout le modèle d’affaires de ces plateformes est bâti.

Avito envisage de lancer des packs payants pour les particuliers

Les portails tirent en effet l’essentiel de leurs revenus de packs vendus aux professionnels permettant de bénéficier d’une meilleure visibilité des annonces qu’ils postent (meilleur classement dans les listes de recherche, annonces surlignées…). Et il faut dire que les opérateurs sont réceptifs à cette offre. «Les agents et les promoteurs immobiliers s’orientent vers les portails immobiliers parce qu’ils arrivent à en évaluer rapidement les retombées sur la base des prises de contact avec des clients potentiels», explique Kevin Gormand, PDG et fondateur de Mubawab. Surtout, l’argument qui fait mouche auprès des professionnels, en cette période de vaches maigres pour le secteur immobilier, est le prix des packs de visibilité. Tous les portails vendent ces services à partir de 2 000 DH et jusqu’à 5 000 DH par mois pour les offres les plus élaborées, en demandant aux clients un engagement généralement d’un trimestre au moins. Une majoration peut être appliquée aux promoteurs immobiliers dont les annonces nécessitent généralement plus d’efforts pour leur mise en valeur. En outre, ces prix sont appliqués pour les plus grands marchés de l’immobilier, notamment Casablanca, Rabat et Marrakech.

Pour les autres villes, les tarifs sont généralement minorés de 20% à 40%. Sur la base de cette grille tarifaire, les sites parviennent à rentabiliser leur activité avec quelques dizaines d’annonceurs. Au final, il n’est pas étonnant de constater que les professionnels pèsent généralement 80% des annonces drainées par les portails immobiliers sachant même que certains ne sont pas ouverts aux offres de particuliers. Signalons toutefois que les sites généralistes, notamment Avito, présentent une structure inverse avec 80% d’annonces immobilières attribuées aux particuliers. Cependant, ce dernier opérateur songe à introduire prochainement des packs de visibilité payants à l’intention des particuliers, sachant que certains portails font déjà payer cette catégorie. Selon les spécialistes, cette tendance à faire payer les particuliers tendra à se généraliser à l’avenir. Mais en tout état de cause, «maintenir les annonces des particuliers reste important car cela permet de diversifier l’offre de biens en termes de prix, sachant que les tarifs des transactions proposées par les promoteurs et les agents immobiliers ne descendent pas en dessous de certains seuils», estime le patron de Mubawab. Il s’agit aussi de proposer sur les portails une offre de seconde main autre que celle fournie par les agences immobilières qui peuvent rebuter la demande en raison des commissions appliquées.

Le trafic web, le nerf de la guerre

La diversité des annonces profite au trafic des portails qui est véritablement le nerf de la guerre. Le champion en la matière est Avito, qui est même le cinquième site internet le plus consulté au Maroc, toutes catégories confondues, selon les chiffres du fournisseur de statistiques sur le trafic du web, Alexa. Il est suivi de Maroc Annonces, classé au 42e rang. Mais si l’on ne retient que les portails spécialisés, Mubawab arrive en tête au 178e rang suivi bien après par le pionnier du marché, Selektimmo classé 899e. Même si ces chiffres fournissent une base d’indication quantitative, ils ne renseignent pas nécessairement sur la qualité du trafic. Celui-ci peut en effet être gonflé par les intermédiaires informels (semsars) vis-à-vis desquels les portails cherchent plus ou moins à se prémunir. Si certains sites ne prennent aucune disposition particulière contre ces intervenants, d’autres limitent leur action en plafonnant le nombre d’annonces par particulier. Les mêmes semsars peuvent fausser les volumes d’annonces avancés par les sites, sachant aussi que tous les portails ont des règles de gestion différente de ces volumes. Sur certains sites, les annonces ont une durée de vie de 6 mois au maximum tandis que sur d’autres aucune limite n’est appliquée.

En leader du marché, Avito affiche actuellement près de 280 200 annonces suivi de Mubawab qui présente 61800 offres.
Un trafic important renforce les chances des portails de drainer de la publicité par bannière qui reste pour l’heure peu présente au niveau des sites spécialisés. Il faut dire que les catégories d’usagers consultant ces portails, essentiellement des actifs citadins, de plus de 25 ans, et aussi des MRE, sont une cible très recherchée par les annonceurs. Naturellement, pour accroître leur trafic les portails doivent eux-mêmes consentir des investissements en publicité. La voie privilégiée reste la publicité directe sur les moteurs de recherche (search engine marketing). L’enjeu pour les portails est également de remonter dans les listes de résultats sur ces moteurs et l’une des voies adoptées à cet effet est la publicité via les médias de masse, quoique peu de portails s’y sont adonnés jusqu’à présent. La publicité via Facebook est en revanche jugée pas très pertinente vu qu’elle attire essentiellement des usagers de moins de 24 ans.
En tout état de cause, ces actions de communication engloutissent des budgets importants et restent le premier poste de charge des portails. La plupart des opérateurs en place étant en phase d’investissement, les bénéfices ne semblent pas encore à l’ordre du jour.