«La Vache qui rit et Kiri génèrent toujours de la croissance, mais nous n’écartons pas la possibilité de lancer de nouvelles marques»

• Le marché marocain connaissant une évolution des usages et habitudes très rapide, nous serons en mesure d’accompagner et d’impulser son évolution à travers les différentes offres et marques du Groupe Bel.

Filiale du groupe international BEL, leader mondial de l’industrie du fromage fondu, le Groupe Bel Maroc a vu le jour en 1972. A travers son site de production basé à Tanger, depuis plus de 40 ans avec une capacité de production de près de 50 000 tonnes de fromage par an, le groupe entend poursuivre son développement. Après l’Afrique subsaharienne et le Moyen-Orient, Bel Maroc va bientôt exporter ses produits vers le marché américain connu pour son exigence et sa concurrence féroce. Une consécration pour ce groupe qui exporte déjà le tiers de sa production.

• Que représente le Groupe Bel Maroc aujourd’hui dans son secteur, en chiffres et en activité ?
Fromageries Bel Maroc est le premier opérateur de Fromages à Tartiner au Maroc, avec plus de 50% de part de marché de ce segment essentiellement concentré sur la vente en portions. Grâce à une diversité de formats, dont la vente à l’unité qui représente les trois quarts des ventes de Fromage en Portions, Fromageries Bel Maroc assure l’accessibilité de ses produits à toutes les franges de la société, répondant ainsi aux besoins de consommation au niveau des foyers et hors des foyers (laiteries, snacks, cafés, sandwichs en épiceries, vendeurs ambulants, etc.).
L’Usine de Tanger est la première usine de fromage fondu du Groupe Bel dans le monde, avec une capacité de production pouvant atteindre 50 000 tonnes, et un tiers de la production exportée vers le Moyen-Orient et l’Afrique Subsaharienne.

• La Vache qui rit est le produit phare de Bel Maroc qui, indéniablement, dispose d’un fort goodwill auprès du grand public. Comptez-vous développer/booster de nouvelles marques, dans une optique de diversification de l’offre et surtout du risque (tant que La Vache qui rit est toujours en phase de maturité) ?
Nos 2 marques phares au Maroc sont La Vache qui rit® et Kiri®, respectivement introduites en 1972 et 1981, génèrent toujours de la croissance grâce à l’innovation continue et à la relation forte qu’elles entretiennent avec les consommateurs et partenaires commerciaux. Ainsi, de nouvelles propositions telles que la version enrichie de La Vache qui rit® Originale avec 4 nutriments essentiels, les portions aromatisées La Vache qui rit®, les barquettes La Vache qui rit®, Kiri® Jben, Kiri® Greek Style, les produits destinés à un usage culinaire ont suscité beaucoup d’engouement auprès du grand public, en plus des offres originelles qui gardent leur place dans le cœur et l’assiette des petits et des grands. Cela dit, nous n’écartons pas la possibilité de lancer de nouvelles marques pour compléter le portefeuille existant au Maroc, si le potentiel et l’intérêt des consommateurs sont avérés.

• Le snacking sain ou encore des marques comme Boursin, Babybel, Leerdammer, Apéricube et autres marques du groupe BEL, ont-ils un public ou plutôt une niche au Maroc ?
Nos produits commercialisés au Maroc constituent déjà un snacking sain à part entière. Nos formules sont régulièrement améliorées et enrichies dans ce sens, afin de contribuer à apporter le meilleur de la nutrition accessible et responsable à tous, partout et à tout moment. A titre d’exemple, la dernière formule La Vache qui rit® lancée en 2020 a fait l’objet d’une soumission au ministère de la santé du Maroc et à des experts en nutrition internationaux, pour valider l’enrichissement en 4 nutriments essentiels répondant aux carences les plus prévalentes dans notre pays.
Nous importons quelques offres du Groupe Bel telles que Mini Babybel, La Vache qui rit® Pik & Croq, etc. qui sont essentiellement distribuées au niveau des grandes et moyennes surfaces, mais à ce stade leur positionnement est plutôt niche. Le marché marocain connaissant une évolution des usages et habitudes très rapide, nous serons en mesure d’accompagner et d’impulser son évolution à travers les différentes offres et marques du Groupe Bel.

• Le mouvement de Boycott des produits français déclenché l’année dernière a-t-il eu un impact significatif sur les ventes au Maroc ? Et comment justement gérer ce type de crise, pour éviter les amalgames dans l’esprit du consommateur marocain ?
L’appel au Boycott des produits français est un mouvement qui a impacté plusieurs entreprises dans plusieurs pays arabes et musulmans. Le Groupe Bel est un opérateur international de snacking sain, qui a à cœur le respect de tous les individus ainsi que de toutes les croyances religieuses et spécificités culturelles, partout à travers le monde et tout particulièrement au Maroc où 99,5% des collaborateurs sont marocains.
Ce mouvement, conjugué à la crise économique, a impacté la performance de Fromageries Bel Maroc lors du dernier trimestre de l’année 2020.

• En tant que Directeur Général dans une multinationale comme Bel Maroc, quels sont les enseignements que vous avez tirés de cette crise sanitaire ?
L’année passée a été une année pleine de challenges pour l’ensemble des collaborateurs du Groupe Bel. Nous avons dû apprendre collectivement à opérer dans un environnement incertain, avec l’impératif d’assurer la sécurité de nos collaborateurs, consommateurs et partenaires commerciaux, tout en continuant à répondre à la demande du marché marocain avec des produits de qualité.
Si je devais retenir 3 apprentissages principaux de cette crise sanitaire, ce serait les suivants :
Tout d’abord, l’importance du capital humain qui s’est révélé être encore une fois le premier atout de Fromageries Bel Maroc. C’est ainsi que l’engagement, la résilience, l’agilité et la latitude laissée à nos ressources pour trouver des solutions aux différentes contraintes, ont joué un grand rôle dans la continuité des opérations de Fromageries Bel Maroc tout au long des mois passés. Ensuite, la responsabilité économique et sociale d’un groupe comme Fromageries Bel au Maroc lors d’une crise de cette ampleur. Nous avons tenu à assurer le maintien des emplois tout au long de la crise, à sécuriser les partenariats commerciaux avec nos fournisseurs locaux et à contribuer à l’effort national de lutte contre la Covid-19 via une donation de 5 millions de dirhams au Fonds national et une distribution de 2 millions de dirhams de produits Bel à différentes associations œuvrant auprès des populations en difficulté. Enfin, la transformation du mode de travail. Dans ce contexte, au-delà de l’accélération de la numérisation de nos opérations impulsée par cette crise, l’enjeu principal est d’assurer la transition vers de nouveaux modes de travail tout en maintenant la force des relations humaines et managériales. Ainsi, en plus d’avoir instauré des journées de télétravail pour les fonctions dont l’activité le permet et renforcé les dispositifs de communication à distance, nos équipes RH travaillent sur des plans de formation des managers pour assurer l’animation et la montée en compétence des équipes dans le cadre des nouveaux modes de travail.