La morosité s’installe sur le marché de l’électroménager

Le segment de l’électroménager blanc se tasse, le brun décline à cause de l’absence d’innovations majeures. Les marques chinoises de réfrigérateurs perdent des parts de marché à cause de la taxe antidumping et des frais de transport. Le petit électroménager tient bon.

Le marché de l’électroménager a fait du surplace durant l’année 2017. D’après les chiffres du cabinet d’études de marché GFK, les ventes d’appareils (brun, blanc et petit) se sont appréciées d’à peine 0,3% par rapport à 2016 pour un chiffre d’affaires de 6,8 milliards de DH. Par famille de produit, le gros électroménager, qui représente la part la plus importante avec 53% du total (soit 3,6 milliards de DH), n’a progressé que de 0,2%. «Cette timide évolution s’explique par une saturation des ventes dans la catégorie de l’électroménager blanc. Abstraction faite du lave-vaisselle dont les ventes progressent encore, les autres produits connaissent une stagnation, voire une baisse des ventes», déclare Ismail Biougnach, directeur d’exploitation de l’enseigne éponyme. Autre facteur qui a ralenti la progression de l’électroménager blanc : la taxe antidumping entrée en vigueur le 13 juillet 2017 sur les réfrigérateurs importés de Chine, de Thaïlande et de Turquie (mesure visant à protéger le seul producteur national Siera). «Les prix de vente des réfrigérateurs chinois se sont renchéris de 27% et sont devenus plus élevés que ceux des Coréens. S’ajoute à cela le prix de location des conteneurs qui a augmenté en cette période de Nouvel an chinois, ce qui engendre un doublement des coûts de transport», explique Patrick Soumet, importateur et distributeur de réfrigérateurs.

Les distributeurs se rabattent donc sur les produits européens et, dans une moindre mesure, turcs, dont le prix n’a augmenté que de 16%. A titre d’exemple, Patrick Soumet importe des réfrigérateurs statiques du Portugal où subsiste encore l’une des rares usines européennes. Il échappe ainsi à la taxe antidumping.

Malgré la morosité du marché, il y a des marques qui arrivent à tirer leur épingle du jeu. C’est le cas de Candy dont le chiffre d’affaires s’est accru de 47%. «Nous avons grignoté des parts de marché aux concurrents, notamment dans les segments du lavage, du froid et de l’encastrable», précise Salma Ouahid, responsable marketing chez Candy Hoover. A noter que la filiale du constructeur italien ouvre très prochainement un showroom dans le quartier Sidi Maârouf à Casablanca, dans l’attente d’autres ouvertures, selon l’évolution du marché.

La Coupe du monde ravive les espoirs sur le segment des téléviseurs

En 2017, l’électroménager brun (38% du marché électro) n’a rapporté que 2,6 milliards de DH aux différentes marques et distributeurs (en retrait de 3,1% par rapport à 2016). Et pour cause, l’électronique grand public perd en attractivité car aucune innovation majeure n’a été réalisée depuis plusieurs années. «La télévision est un produit arrivé à maturité vers la fin des années 2000. La technologie plasma a certes entraîné de nouveaux achats, qu’ils soient d’équipement ou de substitution. Puis les marques ont mis sur le marché de nouvelles technologies telles que la smart TV, la 3D, la télévision incurvée et plus récemment les technologies coréennes QLED et OLED qui agissent sur l’image et les couleurs. Ces innovations ont plus ou moins bien marché, mais n’ont pas forcément encouragé les consommateurs à changer leur téléviseur», explique M. Biougnach. La Coupe du monde organisée du 14 juin au 15 juillet prochains ravive les espoirs des distributeurs de relancer les ventes du brun.

Le petit électroménager, qui représente 9% du marché, a été le seul segment dont les ventes sont en croissance. Les distributeurs et les revendeurs ont encaissé 585 MDH, en hausse de 5,1% par rapport à l’année précédente. L’engouement des ménages marocains pour ce type de produits est encore palpable. Et pour cause, le petit électroménager est un segment nouveau qui suscite beaucoup d’intérêt, particulièrement chez les femmes.

Malgré tout, les ouvertures se multiplient dans le réseau moderne

Dans cette conjoncture un peu maussade, de grandes chaînes de magasins spécialisés s’en sont plus ou moins bien sorties. Cosmos Electroménager, qui a ouvert quatre magasins, notamment à Kénitra, Fès et Casablanca, a vu son chiffre d’affaires augmenter à deux chiffres. «A périmètre constant, nous avons connu une très légère croissance. Mais l’année 2017 a été bonne pour Cosmos grâce aux ouvertures», explique un responsable de l’enseigne qui détient une quinzaine de magasins au Maroc. Chez Biougnach (11 magasins), la croissance du chiffre d’affaires à périmètre constant était de 7% dans chacune des familles de gros et petit électroménager, sauf dans le brun où l’enseigne a accusé une baisse de 5%. «Avec les ouvertures de magasins, nous avons amélioré notre chiffre d’affaires de 18,5% en 2017. Cette embellie a été portée principalement par les nouveaux magasins d’El Jadida et de Tanger et dans une moindre mesure de Marrakech et de Fès (ndlr: ouvert plus récemment)», déclare le directeur d’exploitation de la chaîne installée à Meknès.

Electroplanet devrait aussi ouvrir plusieurs magasins dont deux à Rabat et un à Meknès, déjà en aménagement. Ces enseignes sont encouragées par l’afflux grandissant de clientèle dû aux facilités de paiement, aux garanties, à l’installation… que le réseau traditionnel n’offre guère. Mais il en faut encore plus pour que le réseau moderne, constitué de près de 200 magasins, rattrape celui du réseau traditionnel qui en aligne 1 500.