La guerre des banques

Le J+2 d’Attijariwafa bank a créé l’électrochoc et secoue le marché.
Elles rivalisent d’ingéniosité pour lancer de nouveaux
produits et attirer plus de clients.
La course aux agences atteint des sommets : 300 ouvriront en 2006.
Le débauchage chez la concurrence se banalise.

C’est la guerre ouverte dans le secteur bancaire. Depuis l’annonce vendredi 19 mai, par Attijariwafa Bank, champion national, de ramener les dates de valeur pour toute remise de chèques et effets à J+2, les états-majors des autres établissements sont mobilisés. La mesure, quoique d’un «effet symbolique et à connotation marketing», selon la concurrence, n’en a pas moins fait des vagues dans un secteur où l’on procédait plutôt de manière feutrée. Signe de l’agitation, deux jours après ce 19 mai, soit un dimanche, la journée des membres du top management d’une banque publique, actuellement challenger, mais historiquement leader du marché, a été animée par des réunions téléphoniques improvisées. Cette fébrilité ne s’est pas calmée au cours des jours qui ont suivi. Le président d’une filiale de banque française a ainsi émis une circulaire à destination du réseau pour informer sur les arguments à opposer aux clients. Dans le même sens, BMCE Bank réunissait dès lundi 22 mai son état-major pour décider des mesures à prendre en réaction. Bref, pas une banque où l’on n’ait discuté de ce J+2.

Attijawafa bank accusée d’avoir violé le gentlemen’s agreement
Pourquoi tant d’émoi pour une mesure dont l’impact financier est somme toute limité (estimé par Attijariwafa Bank à 30 MDH pour 2006), sachant que la plupart des banques accordent déjà aux grandes entreprises du J+2 et du J+1, voire le jour même ? Pour y voir clair, La Vie éco a interrogé plusieurs directeurs généraux et hauts cadres de banque. Fait prévisible, tout le monde parle sous le couvert de l’anonymat, personne ne voulant prendre le risque d’attaquer ouvertement un confrère ou de se faire rabrouer par son patron pour propos déplacés.
Deux éléments de réponse sont avancés. Le premier est que non seulement le champion national a fait sauter un verrou, mais de plus, il en a fait un atout marketing. Les patrons des autres banques n’ont pas apprécié. L’un d’eux résume l’état d’esprit général : «Il y a trois ans, nous avons discuté au sein du GPBM et en accord avec la Banque centrale des délais maxima concernant les opérations de compensation. La dématérialisation du chèque et de l’effet de commerce étant de toute manière programmée. Ces délais allaient de facto être réduits. Mais la banque a non seulement préféré faire cavalier seul, mais elle a aussi agi sans même avertir les confrères, ne serait-ce que quelques jours auparavant». En clair, on reproche à Attijariwafa bank d’avoir piétiné le gentlemen’s agreement qui prévalait jusque-là. Une démarche que l’on ne peut logiquement reprocher au champion national qui a tiré légitimement avantage d’un atout concurrentiel dans un contexte de concurrence libre, en s’appuyant bien sûr sur sa surface financière. Le champion national, il faut le dire, a osé.

Mais l’agitation a aussi – et surtout – des causes plus profondes. En ouvrant publiquement les «hostilités», Attijariwafa Bank n’a fait qu’exacerber la guerre que se livrent les établissement depuis bientôt trois ans. L’agressivité commerciale ostentatoirement affichée par le leader a intensifié la course. Les coups les plus durs sont particulièrement portés sur les segments des PME, des TPE et des particuliers qui constituent les nouveaux champs de croissance, étant entendu que, sur le marché des grandes entreprises, chacun tient assez solidement ses positions.

Pas un mois sans qu’un nouveau produit ne voie le jour
Ainsi, il ne se passe pas un mois sans que la première des banques de la place ne lance une offre pour la PME ou la TPE. Mise en place de lignes de crédit conséquentes, engagements fermes à respecter des diligences qu’elle s’impose en matière de traitement des dossiers de crédit…, tout y est et se traduit en produits et services. Entre la gamme de crédits Miftah (immobilier), un pack nouveau départ (restructuration des PME), le «Suimoi» pour être informé par SMS ou encore l’offre qui devrait sortir dans quelques jours pour financer 3 000 petites entreprises, on ratisse large. Naturellement, les autres établissements essaient de rendre coup pour coup pour ne pas se laisser distancer. Le Crédit populaire réplique avec un pack «Business project», un «Salaf Al Manzil Achaâbi» ou encore un Salaf Moujoud». BMCE Bank, elle, troisième sur le marché, se prépare activement à sortir une flopée d’innovations. Les autres… ne peuvent que suivre. Par exemple, une institution comme la Société Générale, initialement connue pour son intérêt pour la clientèle haut de gamme, annonce clairement sa volonté de mettre le paquet sur le marché des PME et des particuliers. Sur ce segment, les offres inédites foisonnent. Crédit du Maroc se lance avec sa carte «Daba Daba» pour séduire les populations non bancarisées, une niche que la Société Générale avait aussi investi en nouant des partenariats avec de grosses entreprises pour le paiement des salaires.

Bank Al Maghrib met en garde contre la guerre des taux
Mais c’est dans l’immobilier que l’on peut mieux apprécier l’intensité de l’affrontement sur les particuliers. Le champion national annonce clairement la couleur : il veut financer un logement sur trois à l’horizon 2 010 et, déjà, au cours du premier trimestre, il a capté 30% des nouveaux crédits immobiliers accordés par le secteur. Pour ce faire il a lancé sa gamme «Miftah» avec, cerise sur le gâteau, un certain nombre d’avantages comme une mensualité à partir de 750 DH ou une durée de remboursement pouvant aller jusqu’à 40 ans. Preuve que l’on va très loin dans la conquête des clients, BMCE Bank, qui a aussi lancé son crédit in fine, a constitué une équipe d’agents commerciaux en mobylette pour prospecter la clientèle intéressée par le prêt au logement social adossé au Fogarim.

Tout cela donne lieu bien entendu à une guerre soutenue des taux. Sur ce volet tarifaire, il y a lieu de rappeler que la marge d’intérêts sur les opérations-clientèles (hors intérêts perçus ou déboursés sur les instruments financiers) est en baisse chez la quasi-totalité des banques marocaines. Ce qui est de bon augure pour les clients, dont certaines PME continuaient de payer, jusqu’en 2005, des taux de 12% sur des lignes de facilité de caisse. Mais, aux antipodes de ces «vaches à lait», il a fallu aussi que Bank Al Maghrib (BAM) émette une circulaire, il y a quelques mois, pour enjoindre les banques de ne pas consentir de lignes à court terme (inférieures à 2 ans dont notamment les crédits spot qui avaient soulevé une polémique à l’époque) et des prêts d’équipement à moyen et long terme en deçà de minima indexés sur les bons du Trésor plus une marge de 1 %. Au premier trimestre, ces planchers (y inclus la marge) étaient de 4,5 % pour les crédits à court terme, 5,45 % pour le moyen terme (de 2 à 7 ans) et de 6,57 % au-delà. Ce verrou mis en place, certaines banques se sont ingéniées à sortir avec un taux plus faible en respectant peut-être la lettre de la loi mais pas son esprit. En effet, selon des témoignages concordants, sur des projets colossaux entrepris par des clients qualifiés de bon risque, les banquiers financent les chantiers de construction en crédits spot et, une fois l’intégralité du projet réalisé, le cumul des déblocages est converti en crédit «moyen et long terme». Ce qui fait supporter au client un taux moyen pondéré inférieur au seuil effectif de la durée réelle totale. Autre fait relevé, sur les grands projets, la tendance est d’aller, pour un même dossier, démarcher le client en solo pour une rallonge de crédit sachant qu’il est sur le point de bénéficier d’un prêt consortialisé.

Le GPBM refuse de se mêler à la polémique
Evidemment, pour proposer des offres aussi généreuses, il est impératif de disposer d’un matelas financier consistant et bon marché. D’où la course à l’extension du réseau d’agences qui atteint aujourd’hui 2 222 unités. Rien que pour l’année en cours, le programme global du secteur porte sur 250 à 300 ouvertures, du jamais vu jusque-là ! Qui dit nouvelles agences dit dépôts à vue, qui sont autant de ressources gratuites, mais pas seulement. Sauf dans de rares cas, l’installation d’un guichet automatique bancaire (GAB) suit et les ventes de cartes monétiques suivent. Sur ce créneau, le champion est encore le Crédit Populaire du Maroc, mais pour combien de temps ?

Cette course à l’ouverture d’agences n’est-elle pas risquée ? Le marché est-il encore porteur à ce point ? «La question est autre, explique un directeur central. Si on n’étend pas le réseau, on perd des parts de marché par rapport à la concurrence». Conséquence de cette course à la taille, on recrute à tour de bras pour faire tourner la machine. Le problème est qu’aujourd’hui ce rythme effréné dépasse quelque peu la capacité à former des ressources aptes à gérer et développer les agences. Il en résulte que, primo, les cursus de formation sont de plus en plus courts, quand ce n’est pas simplement un apprentissage sur le tas ; secundo, que l’on ouvre des agences avec trois personnes seulement (chef d’agence, caissier et employé de back office) ; tertio, que l’on pioche chez la concurrence.

Sur ce volet-là, personne ne veut porter le chapeau et on indique avoir reçu des demandes spontanées ou avoir débauché en réaction aux pratiques déloyales des autres, à l’exemple de cette grande banque qui a tout simplement passé une annonce publicitaire déclarant que l’on «recherche des profils expérimentés» pour des postes de «chef d’agence». Une autre, filiale de banque française, voulant se développer dans l’Oriental, a demandé à ses agents de lui indiquer les meilleurs profils de la région, histoire de pouvoir démarrer sur les chapeaux de roues. Qui débauche actuellement ? Le Crédit agricole, Attijariwafa Bank, la BMCE et la BMCI sont les plus pointées du doigt (elles s’en défendent cela dit). Du côté du Crédit Agricole, on ne cache pas avoir pioché chez les concurrents mais sur la base de demandes spontanées, insiste-t-on. Principales victimes de ce mouvement, le Crédit du Maroc et la SGMB. Cette dernière a perdu quelque 30 cadres en 2005.

Risque de casse dans l’immobilier ?
Auprès du Groupement professionnel des banques du Maroc (GPBM), on se refuse à se mêler de la polémique. Il est ainsi souligné qu’en dehors de la déontologie de la profession, il n’y a aucun texte interdisant la mobilité externe et qu’on ne peut en aucun cas empêcher les cadres de bouger. Mais le fait que le phénomène a touché le top management, même si les cas sont limités, s’avère très inquiétant. Par exemple, BMCI a perdu deux grosses pointures parties monnayer leurs talents chez Attijariwafa Bank, qui a également enrôlé deux directeurs de BMCE Bank qui s’occupaient de pôles très spécialisés, il y a deux mois. Pourtant, rien que pour l’année 2005, cet établissement annonce avoir enregistré 153 départs, dont 70 cadres…

Pour l’heure, Bank Al Maghrib n’a pas réagi publiquement à ce problème qui, à terme, risque d’empoisonner les relations. Par contre, pour ce qui est de l’activité, elle continue de mettre la pression sur le secteur. Ses rappels à l’ordre n’ont pas, bien sûr, pour finalité d’enrichir davantage les banques, mais plutôt d’éviter un dumping financier qui pourrait provoquer l’empilement sournois d’un matelas de créances en souffrance fragilisant (la sous-tarification des risques aboutit imparablement à une distribution à tout va du crédit), in fine, le tissu bancaire et, par ricochet, le système financier. Et l’on sait fort bien combien ont coûté le redressement et/ou démantèlement des ex-OFS.

Cette crainte est fondée. Dans la profession, on s’interroge sur la possibilité pour toutes les banques de tenir leurs promesses tout en sauvegardant leur niveau de productivité. Un haut cadre d’un organisme de la place, qui balaie d’un revers de main tous les arguments prouvant que le niveau du taux de bancarisation (25%) permet encore de rentabiliser les nouveaux investissements, prédit sans sourciller que certains vont «laisser des plumes» dans cette stratégie (partagée) de conquête de parts de marché. Il redoute particulièrement la fuite en avant engagée sur l’immobilier social, où le ticket d’entrée sera en fin de compte très élevé pour ceux qui n’ont aucune expérience sur le métier. Mais pour l’heure, le client, lui, se frotte les mains : Attijariwafa Bank a secoué le cocotier.