«La consommation de produits laitiers augmentera de 3 à 5% en 2015»

La demande est actuellement tirée par les produits laitiers frais. Tout en consolidant ses positions dans le pays, Centrale Danone compte développer ses exportations sur le continent.

L’industrie laitière a traversé une période guère reluisante. Des industriels se sont même plaints de la baisse de la consommation. Le PDG de Centrale Danone, Jacques Ponty, évoque une croissance modeste durant les quatre dernières années à cause de la baisse du pouvoir d’achat. Il espère, malgré tout, une reprise de 3 à 5% en 2015. M. Ponty fait le point sur l’évolution du secteur et livre la vision de sa société à moyen et long termes.

Certains industriels font état d’un tassement, voire d’une baisse de la consommation de produits laitiers. Est-ce exact ? 

Pour l’industrie laitière, le contexte n’est globalement pas enthousiasmant. Sur les quatre dernières années, la croissance a été modeste, alors que depuis le début des années 2000, elle se situait entre 7% et 8%. Le repli du pouvoir d’achat a poussé les familles à faire des arbitrages au niveau des budgets. Par conséquent, il y a eu une sorte de réorientation des dépenses. Cela dit, cette situation n’est pas propre à l’industrie laitière, toutes les autres filières de l’industrie agroalimentaire sont touchées. Malgré tout, il est prévu pour 2015 une hausse de la consommation de 3 à 5% grâce aux produits laitiers frais, notamment les boissons à base de lait.   

Quel est le niveau de consommation ? Et où se situe le Maroc par rapport à d’autres pays ?

La consommation nationale est estimée à 13,5 kg par an et par habitant. Bien entendu, elle est plus concentrée dans les villes où l’on enregistre une moyenne de 20 kg par an, sachant que les produits laitiers frais ne sont pas très demandés dans le milieu rural. En France par exemple, la consommation en milieu urbain est de 40 kg et entre 36 et 38 kg au niveau national. Ce qui veut dire qu’il y a encore beaucoup de potentiel dans ce secteur au Maroc.

Un potentiel qui sera sans doute mieux exploité grâce Plan Maroc Vert (PMV). Qu’en est-il de l’impact de cette stratégie sur la filière ?

L’interprofession a engagé en avril 2015 le deuxième contrat programme du secteur. Le premier a été, rappelons-le, bouclé en 2014. Le PMV a permis le développement de la filière qui produit aujourd’hui 2,7 milliards de litres par an et couvre donc à hauteur de 90% les besoins nationaux. Ce qui est une bonne performance. Les mesures ont également permis une amélioration de la qualité, et le chantier de la traçabilité et du marquage des animaux est en cours.   

Quelle est la vision de Centrale Danone dans ce contexte?

«Ensemble faire de Centrale Danone, leader de la santé par l’alimentation au Maroc, un moteur de progrès durable et créateur de valeur pour son écosystème», cela résume notre vision et explique toutes nos actions en vue de promouvoir la consommation de lait et de ses dérivés. Et cette promotion se fait via une offre de qualité et une accessibilité au produit. L’innovation offerte au consommateur permet à la fois le développement de la filière et de la consommation.

Concrètement…

Centrale Danone contribue au développement de la production locale puisque nous travaillons avec un réseau de 120 000 éleveurs, soit en direct soit via des coopératives avec qui nous avons un réel partenariat. Lequel partenariat a permis une amélioration génétique grâce au programme d’importation de génisses (9500 à 10 000 têtes) et une relance de la production. Etant entendu que l’amélioration génétique permet d’augmenter la production de 12 à 25 litres en moyenne par jour.

Par ailleurs, nous assurons un revenu quotidien pendant 300 jours par an aux éleveurs, ce qui est très rare dans l’agriculture où la régularité du revenu est aléatoire. Centrale Danone travaille aujourd’hui sur la base d’un barème qualitatif. C’est-à-dire qu’un lait riche en matières grasses coûtera forcément plus cher. L’écart est de 15 à 20%.

Et pour le développement de la consommation ?

Pour cela, nous jouons la carte de la proximité. Nous avons renforcé notre parc de distribution grâce à des investissements réguliers. Nous avons aussi un réseau de 40 agences à travers le Maroc et effectuons 800 tournées de distribution. Il faut préciser que Centrale Danone est le seul opérateur du secteur à assurer une distribution sur l’ensemble du pays.

Mais au-delà de l’aspect logistique, nous répondons aux besoins spécifiques des consommateurs. Ainsi, nous sommes engagés dans la santé alimentaire avec des produits comme Lait de Croissance, Blédina tout âge et Nutrilait, exclusivement distribués dans les écoles pour un apport en minéraux et pour répondre à des carences en fer, en iode et en vitamines A et D. Par ailleurs, il y a la gamme Activia conçue pour le bien-être et pour répondre à des exigences de santé des consommateurs.

Malgré les investissements pour une large distribution, vos ventes restent limitées dans le milieu rural…

Les habitudes de consommation font que le taux de pénétration de nos produits dans le milieu rural est très faible. Le groupe est présent dans les campagnes avec deux produits, le lait UHT qui peut être stocké et vendu dans les souks et le fromage Cœur de lait qui enregistre aussi un bon niveau de pénétration.

Dans les villes, 90% de notre business se fait à travers le circuit des épiceries traditionnelles. Nous travaillons avec quelque 70 000 petites épiceries. Et pour renforcer notre présence dans ce circuit nous garantissons la qualité des produits par l’équipement en frigos. Nous avons placé 45000 frigos dans les épiceries et même dans les hypermarchés.

  Vous consolidez vos positions sur le marché domestique, qui, cependant, n’est pas extensible à souhait. Pensez-vous à d’autres débouchés ?

Depuis six mois, nous distribuons nos produits dans des pays africains comme la Mauritanie, le Sénégal et le Mali. L’exportation est un axe dans notre projet d’entreprise. Elle représentera 200 à 300 MDH de notre chiffre d’affaires.

Le récent changement d’identité s’inscrit-il dans ce cadre ?

La nouvelle identité est une confirmation de ce qui a été décidé dans le projet d’entreprise. On réunit les deux marques et les deux business, notamment le lait Centrale qui est un produit historique et les produits laitiers frais Danone présents depuis 60 ans au Maroc et la première franchise du groupe à l’étranger.

Deuxièmement, c’est la reconnaissance de la présence de Danone dans le management du groupe et de son développement. La filiale marocaine est classée cinquième dans le groupe Danone. Cela a donné du sens à notre action, à notre projet d’entreprise auprès de nos 4 800 collaborateurs.

Quelles sont vos perspectives ?

Nous restons raisonnablement optimistes, les perspectives sont intéressantes et notre projet d’entreprise est porté par l’ensemble de nos collaborateurs.