La consommation de jus de fruits conditionnés fléchit

Le jus conditionné perd du terrain au profit du jus fait maison. Les industriels fournissent 50 millions de litres sur les 200 millions consommés annuellement dans le pays.

La consommation de jus de fruits conditionnés est en berne. Après un recul de 6% en 2014, elle a encore fléchi de 4% sur les cinq premiers mois de l’année en cours. Un coup dur pour un secteur qui progressait de 30% depuis 2009. Et même si habituellement la consommation pendant Ramadan augmente de 25%, les opérateurs sont sceptiques quant au renversement de la courbe. Car, disent-ils, «les consommateurs préfèrent le jus frais fait maison pendant Ramadan comme pour le reste de l’année». Selon un industriel, il s’agit d’une mutation des modes de consommation avec laquelle il faut compter. D’après les statistiques disponibles, la consommation totale est de 200 millions de litres dont 150 millions faits maison ou dans les mahlabates et 50 millions fournis par l’industrie. «Avec des prix de l’orange qui se situent entre 2,50 et 3 DH le kilo, le consommateur a vite fait le choix d’acheter ses fruits et de préparer son propre jus frais plutôt que d’opter pour un produit conditionné vendu 12 à 15 DH», expliquent des industriels. Et d’ajouter que «cette situation est due à l’amont agricole : la non-régulation du marché fait que les agriculteurs préfèrent vendre sur le marché de bouche». Ils tiennent à souligner que le repli est intervenu au moment où la profession a réalisé des investissements pour l’extension des capacités et la diversification de l’offre. 

Le format familial perd du terrain

L’industrie du jus est dominée par l’orange qui représente plus de 50% de la production. Pour relancer la consommation qui est de l’ordre de 6l/hbt/an contre 10 en Tunisie et 15 en Algérie, les opérateurs diversifient leur gamme en introduisant les jus de raisin, de pomme, de fruits exotiques (mangue, ananas, noix de coco) et des cocktails. Outre la diversification, certains professionnels se positionnent sur le petit format (200 ml vendu 2,50 à 4DH) adapté pour la consommation hors foyer qui représente, selon les professionnels, 20% de la demande. Ce choix est motivé par le fait que la concurrence du jus frais a quelque peu bousculé le format familial qui a jusque-là constitué l’essentiel de l’offre des opérateurs. Cette offre est constituée de nectar à concurrence de 77%. Les boissons à base de jus comptent pour 22%. Le reste est constitué du pur jus commercialisé entre 12 et 15 DH le litre. Sur un marché de prix, le client a tendance à arbitrer en faveur du nectar vendu à 7 ou 8 DH le litre.