La chaussure marocaine s’exporte bien mais peut mieux faire : 22 millions de paires vendues à  l’étranger

Le secteur s’est doté d’une nouvelle stratégie de promotion : elle vise le repositionnement de l’offre et l’agressivité commerciale. Objectif : s’ouvrir des marchés autres que ceux traditionnels. De gros contrats actuellement en cours de finalisation avec des donneurs d’ordre italiens et allemands.

C’est mardi 14 juin que la Fédération des industries du cuir (Fedic) a présenté aux ministères du commerce et de l’industrie et du commerce extérieur son plan d’action pour la promotion. Pourquoi un nouveau plan sachant que le secteur avait déjà adopté une stratégie 2009-2015 pour la promotion de ses exportations ? Selon les responsables de la fédération, c’est le nouveau contexte économique mondial qui impose la mise en place d’une nouvelle démarche promotionnelle. «L’exigence de compétitivité de la part des acheteurs et des donneurs d’ordre étrangers nécessite une plus grande implication. La crise économique actuelle constitue, à terme, une réelle opportunité pour le secteur en termes de délocalisation», peut-on lire dans le document de la Fedic qui entend donc s’adapter à ces nouvelles donnes.
Pour cela, la Fédération des industries du cuir focalise son action sur deux grands axes : le repositionnement de l’offre et l’agressivité commerciale.  
Aujourd’hui, selon la Fedic, le secteur enregistre une évolution à deux chiffres certes, mais les entreprises sont globalement marquées par une faible compétitivité. Ce qui pourrait constituer, pensent les responsables de la fédération, une menace pour la survie de cette industrie.
Cette dernière s’est surtout penchée sur la filière de la chaussure dont elle souligne un important potentiel qu’il faut développer. Aujourd’hui, le Maroc exporte annuellement 22 millions de paires sur 60 millions produites. En 2010, le chiffre d’affaires réalisé à l’export avait atteint 2,37 milliards de DH et représentait 75,6% du total du secteur du cuir réalisé avec l’étranger. Les importations, quant à elles, se situent à 55 millions de paires, dont 45 millions en provenance de Chine. Cependant, certains industriels affirment qu’ils ne craignent pas la concurrence des produits chinois dans la mesure où la production marocaine ne se situe pas sur le même créneau. Les articles chinois sont synthétiques alors que le Maroc se positionne plutôt dans le haut de gamme.

Des potentialités en Allemagne, au Bénélux et en Angleterre

Pour les autres filières, la Fédic prévoit une étude de potentiel qui permettra de dégager les axes d’accompagnement pour un meilleur positionnement. Aujourd’hui, le nouveau plan promotionnel prévoit déjà un triple accompagnement pour développer leur offre tant à l’export que sur le marché local. Ainsi, un appui sera apporté aux entreprises locomotives du secteur pour la montée en gamme de la production et la recherche de nouveaux partenaires. En deuxième lieu, il s’agit d’accompagner les entreprises qui font de l’export indirect vers l’Europe pour développer le produit fini et permettre un accès aux marchés africains. Enfin, il est prévu d’accompagner les industriels offrant un produit fini et leurs propres marques sur le marché local. Sur ce dernier volet, la Fedic signale un programme mené avec la GTZ (coopération allemande) pour permettre un passage des entreprises informelles vers le secteur organisé.
Outre ces actions d’accompagnement, le repositionnement stratégique du secteur se fera grâce à la restructuration de la filière amont de l’industrie (amélioration de la qualité de l’offre et la mise en place d’une zone industrielle spécifique) et l’élargissement et la valorisation de l’offre dont la commercialisation nécessite une politique marketing dynamique. C’est là le deuxième grand axe de la nouvelle stratégie.
Même si 80% des actions promotionnelles prévues par la Fédic ciblent les marchés stratégiques (France, Belgique et Italie), le nouveau plan vise une ouverture vers de nouveaux marchés. Les débouchés potentiels, selon la Fedic, sont l’Allemagne, le Bénélux, la Grande-Bretagne et enfin le marché africain. Le Maroc participera, pour la première fois, à la Foire internationale d’Alger. Pour l’instant, la fédération a engagé une étude de marché des pays du Bénélux, des actions de communication et de démarchages de donneurs d’ordre en Grande-Bretagne et en Allemagne et enfin prévoit des participations à des foires africaines. L’idée est de se positionner non pas en sous-traitant, mais surtout en créateur de collections de produits finis. Cet élargissement de l’offre exportable, notamment une offre intégrée grâce au regroupement des industriels, vise la mise en place de partenariats avec des donneurs d’ordre étrangers.
A ce niveau, l’édition 2010 de Marocuir et les diverses missions effectuées avec Maroc Export ont permis de nouer des contacts fructueux avec des entreprises françaises, belges, égyptiennes, jordaniennes, américaines et enfin italiennes. Et certains contrats sont aujourd’hui en phase de finalisation. C’est le cas du groupe italien Fornari SPA qui a déjà passé une commande d’échantillons, soit 1 200 paires, au chausseur Sonic. On retiendra également le cas de l’entreprise allemande Licker, implantée à Larache et à Ksar El Kébir, qui s’apprête à démarrer sa troisième unité dans la région afin d’augmenter sa capacité de production en vue d’un contrat en cours de finalisation. Aujourd’hui, 60 % des exportations de chaussures marocaines sont destinés aux marchés français et espagnol, mais les industriels signalent un renforcement des partenariats avec les donneurs d’ordre italiens. Sans compter, précise la Fedic, les opportunités qui peuvent être exploitées dans le cadre des accords de libre-échange. Ce qui ne manquera pas de booster les exportations marocaines qui connaissent une croissance annuelle soutenue.