Jaouda, le petit poucet qui fait de l’ombre à  la Centrale laitière

En dix ans, Jaouda a porté sa part de marché de 3 à  20 %, tandis que la Centrale laitière revendique un taux de pénétration de 70 %.

L’innovation et la distribution sont les armes de la bataille.

Avec la disparition progressive des petites unités, le secteur est en passe de se transformer en un duopole.

Salim, Jaouda, Gervais, Assiry, Mixy, Nectary, Passion, Cremy… les marques de produits laitiers et même de jus nouvellement mises sur le marché foisonnent… pour le plus grand bien du consommateur. Pourtant, derrière cette hémorragie de produits se cache une bataille inédite. Celle que se livrent la Coopérative agricole de Taroudant (Copag ), PME qui a investi le marché des produits laitiers (Jaouda, Cremy…) il y a dix ans à peine et Centrale laitière, la grosse entreprise qui, depuis plus de 60 ans, fournit le pays en lait et produits dérivés. Jamais dans l’histoire du Maroc de l’après-indépendance, une entreprise n’avait pu déranger le mastodonte. Seule Yoplait, durant les années 80, avait réussi à imposer son nom de manière significative sur le créneau des yaourts, les autres, Chergui, Daya, se contentant d’occuper des niches spécifiques. Cette fois-ci, l’enjeu est plus sérieux: en misant sur la gamme complète des produits, Copag s’affirme comme un adversaire de taille sur ce marché qui prend des allures de duopole. Un chiffre, un seul, permet de se faire une idée des joutes à venir : depuis 1993, la PME de Taroudant a porté sa part de marché de 3 à 20%.
Aucune des deux entreprises ne veut parler de «bataille». Pourtant, c’en est bien une. "Nous n’avons pas peur de la concurrence, de plus, c’est une bonne chose car elle est stimulante et permet le développement du marché", assure Driss Traki, PDG de la Centrale laitière. Les mêmes propos sont avancés par Moulay M’hamed Loultiti, président de Copag, qui ajo uteque le problème ne doit pas être posé en termes de bataille. A l’en croire, «la Copag aussi bien que la Centrale laitière n’ont qu’un seul combat à mener, notamment celui contre la concurrence étrangère qui arrivera avec l’ouverture des frontières».
Au-delà de ce discours conventionnel, le marquage est très serré entre les deux opérateurs. Si pour la politique des prix ils se sont alignés sur la même fourchette (1,40 à 3,80 DH), l’innovation et la diversification des produits constituent les principales armes utilisées, ce qui, en fin de compte, s’avère très avantageux pour le consommateur.
Depuis le début de l’année 2003, l’intensité de la concurrence a augmenté. Les lancements de produits nouveaux se sont multipliés. Boissons lactées et yaourts brassés sont ainsi venus élargir les gammes des deux entreprises qui produisent et commercialisent une dizaine de marques chacune. Et la Centrale laitière est talonnée par la Copag qui, il faut le reconnaître, ne manque pas de réactivité. «Ce n’est pas pour gêner la concurrence, mais c’est plutôt dans un souci d’extension du marché et de stimulation de la demande», souligne- t-on.
Copag : un investissement de 20 MDH tous les deux ans
En tout cas, les deux sociétés mettent les bouchées doubles pour maintenir ou augmenter leurs parts de marché. Depuis 1993, la production laitière (capacité de 400 000 litres/j) connaît un grand développement à la Copag. Cette croissance est soutenue par des investissements réguliers. De 12 MDH au démarrage, la somme globale injectée dans l’affaire a atteint aujourd’hui 140 millions, suite à deux extensions opérées en 1996 et 1999. Mieux, Copag engage tous les deux ans un investissement de 20 MDH. Cette enveloppe permettra de financer l’extension, la création de lignes de production ou encore l’acquisition de matériel de production.
«Chez nous, il n’y a pas de calendrier précis pour les lancements, mais nous sommes toujours à l’écoute du marché et nous tenons à revoir régulièrement notre gamme», confient les responsables de Copag. Pour bien faire les choses, la société dispose d’une cellule de recherche et développement qui planche sur les projets de diversification que l’entreprise entend réaliser elle-même, sans aucun partenariat étranger. Pour les responsables de la coopérative, «la technologie existe, il suffit juste d’aller la chercher là où il faut et nous pensons avoir les compétences nécessaires pour faire un produit 100 % marocain» . En revanche, pour la formation (stages et séminaires), les cadres sont souvent envoyés à l’étranger.
A la Centrale laitière, ce sont 300 MDH qui seront investis au cours des exercices 2003 et 2004, avec pour objectif le lancement mensuel de produits nouveaux durant la même période.
La Centrale laitière sort le grand jeu : 300 MDH seront investis en 2003-2004
Du côté de Taroudant, on privilégie, «dans un souci de qualité», la distribution directe. L’entreprise dispose de son propre parc (50 camions de convoyage et 100 cabines de distribution) et de six dépôts dans les grandes villes du Maroc.
Ce schéma exclut les intermédiaires et permet d’approvisionner directement 18 000 points de vente. Seul bémol, les produits Jaouda sont, pour l’instant, distribués sur une grande partie du pays à l’exception du Nord et de l’Oriental, ce qui n’est pas, bien sûr, pour déplaire à la Centrale laitière.
La filiale de l’ONA n’est d’ailleurs pas insensible à la montée en puissance des produits Jaouda. Elle vient d’entamer une restructuration de son réseau de distribution en faisant appel à une cinquantaine de distributeurs indépendants. Cette externalisation viendra élargir le réseau traditionnel qui compte 320 distributeurs salariés. Et c’est à coup de campagnes promotionnelles (voyages, Omra…) que les deux entreprises encouragent les détaillants et renforcent leurs liens avec les distributeurs.
Leader sur le marché des produits laitiers, la Centrale laitière qui en détient 70 %, a enregistré pour l’exercice 2002 une hausse de 5 % de ses ventes pour les produits dérivés. Un rythme que les responsables entendent maintenir ou même élever.
La Coopérative de Taroudant n’entend pas se laisser faire. Tout en affichant une certaine discrétion sur la part de ces produits dans les ventes, son président précise qu’ «il n’y a jamais de retour de marchandises».
Halib Souss victime de la montée en puissance de Copag
Pour la Centrale laitière, la croissance de son concurrent s’est faite au détriment des petites sociétés privées et coopératives. En effet, il suffit d’un petit tour dans la région d’Agadir et Taroudant pour s’apercevoir que deux producteurs laitiers (Halib Souss et Notia) sont à l’arrêt tandis que le troisième, Darti, tente de survivre. La Copag a en effet une forte présence dans la région.
Cette position s’explique par une politique d’encadrement et une rémunération généreuse des éleveurs. Contrairement à ses concurrents qui appliquent un prix différent pour les haute et basse lactations (3,20 dh/l en moyenne), la Coopérative de Taroudant achète le lait au même prix, soit 4 dh/l, quelle que soit la période. Ce qui a convaincu la quasi-totalité des éleveurs de la région de la fournir.
Autre argument en faveur de Copag, la coopérative dispose d’un avantage fiscal intéressant : elle est exonérée de l’IS et de la TVA. La Centrale laitière, elle, ne l’est pas. Chaque année, elle verse 160 MDH au titre de la TVA et 150 MDH pour l’IS. Cette largesse n’est pas du goût de l’Association des producteurs de produits laitiers qui, rappelons-le, revendiquent toujours un ajustement à ce niveau. En principe, leur exigence devrait être prise en considération dans la prochaine loi de finances et se traduira par une baisse de la TVA.
Quoi qu’il en soit, il faut reconnaître que ce ne sont pas seulement les incitations fiscales qui expliquent le succès des produits Jaouda. Copag fait preuve d’un grand dynamisme en matière de recherche et de développement. Ce qui lui permet de talonner la Centrale Laitière