Huiles de table : la guerre entre Lesieur et Savola se poursuit

Le Tribunal de commerce de Casa
a condamné Savola, le 20 mars, à  changer son étiquetage.
Les accusations de dumping fusent de part et d’autre.
En un an, Savola a grignoté quelques points de parts de marché au
détriment de Lesieur.

La guerre des huiles entre Lesieur Cristal et Savola Maroc ne semble pas près de prendre fin. Le tribunal de commerce de Casablanca a rendu, le 20 mars dernier, son jugement dans l’affaire de l’étiquetage de l’huile Afia estimant qu’il s’agissait bien d’une pratique de concurrence déloyale de la part de Savola Maroc. Cette juridiction a donc sommé la filiale du groupe saoudien d’arrêter immédiatement l’utilisation de l’étiquette portant un épi de maà¯s et l’a condamnée à  verser 20 000 DH de dommages et intérêts à  Lesieur Cristal. Pour rappel, la filiale du groupe ONA avait introduit un recours en justice, considérant que l’étiquetage de l’huile «Afia», affichant un épi de maà¯s, induisait en erreur le consommateur puisqu’il ne s’agit pas d’une huile à  100% à  base de maà¯s, mais d’un mélange maà¯s-soja.

Visiblement, Savola avait anticipé la dernière décision de justice en modifiant l’emballage en question. «Notre nouvel étiquetage indique bien qu’il s’agit d’un mix de maà¯s et de soja et c’est aussi spécifié dans la composition du produit. Nous avons même une lettre du ministère de l’Agriculture attestant que nous sommes en conformité avec la réglementation», expliquent les responsables de la société.
Les deux opérateurs n’en sont pas à  leur premier démêlé puisqu’ils ont, chacun de son côté, et à  plusieurs reprises, saisi la justice pour mettre un terme à  des pratiques de concurrence déloyale via l’étiquetage ou la publicité. D’ailleurs, certains dossiers sont toujours en cours d’instruction.
Cependant, le véritable sujet de discorde reste la politique des prix. Lesieur Cristal accuse en effet la filiale du groupe saoudien de dumping. «Sur le plan commercial, la concurrence ne nous gêne pas. Le problème est que Savola Maroc vend ses produits 30% en dessous des prix du marché et perd 2 DH sur chaque litre écoulé», avance Ahmed Rahhou, PDG de Lesieur Cristal.

Savola Maroc vise 25% du marché en 2007
Cette accusation est catégoriquement réfutée par Zakaria Aâkil, DG de Savola Maroc. «Nos produits sont plus chers que ceux de la concurrence. Savola Maroc ne souhaite pas se battre sur les prix car il y aura toujours un opérateur plus concurrentiel sur ce point. En revanche, nous jouons la carte de la marque. Et, in fine, c’est au consommateur de juger», confie-t-il. Un tour chez plusieurs épiceries permet en effet de constater que les prix affichés sur les produits de Savola sont légèrement plus élevés que ceux de Lesieur Cristal. La différence va de 0,50 à  2 DH, selon le type d’emballage. Quoi qu’il en soit, le jeu est très serré entre l’opérateur historique et le nouvel intervenant, avec des fortunes diverses. Le dernier affirme avoir enregistré une croissance soutenue au cours de ses dix-huit mois d’activité. Pour 2005, le DG annonce un chiffre d’affaires de 300 MDH et une part de marché de 11%. «Ces performances s’inscrivent parfaitement dans nos prévisions et la concurrence ne nous dérange pas outre mesure», assure M. Aâkil. L’objectif est d’atteindre 25% en 2007.

Par contre, les résultats de Lesieur Cristal révèlent que l’année 2005 a été difficile. La plupart des indicateurs s’inscrivent en effet à  la baisse. Par rapport à  2004, le chiffre d’affaires a reculé de 6 % à  3,4 milliards de DH. Cette baisse est essentiellement due, selon les dirigeants de l’entreprise, à  celle des prix de vente des huiles. De manière générale, la filiale de l’ONA a subi les contrecoups de la conjoncture internationale et nationale, marquée par une tendance baissière du cours des huiles brutes, une faible campagne nationale d’huile d’olive et une faible marge dans l’activité de trituration.

En définitive, l’entreprise a certes maintenu le volume des ventes au même niveau que celui de 2004, mais sa part de marché a légèrement fléchi, passant de 62 % à  60 % d’une année à  l’autre. M. Rahhou reste toutefois serein et insiste sur le fait que «la concurrence ne gêne pas son entreprise pourvu qu’elle soit loyale». Au-delà  des résultats des uns et des autres, il est clair que la bataille entre les deux sociétés est loin d’être terminée. Des opérateurs du secteur estiment que «la stratégie de Savola Maroc est d’affaiblir Lesieur Cristal en gagnant des parts de marché dans l’objectif de la racheter». Les dirigeants de Savola Maroc ne réagissent pas par rapport à  ce scénario qui paraà®t peu plausible au regard de la taille de Lesieur Cristal

Dans les épiceries, on peut constater que les prix affichés sur les produits Savola sont légèrement plus élevés que ceux de Lesieur Cristal (0,50 à  2 DH selon l’emballage).