Hôtellerie : les opérateurs locaux dénoncent la valse des enseignes internationales

Même si leur apport est jugé positif sur l’image du Maroc, elles sont accusées de viser la rentabilité à  court terme. En cas de crise, elles préfèrent baisser le standing d’un établissement pour assurer un taux d’occupation élevé.

Depuis le lancement de la Vision 2010 pour le tourisme en 2001, le Maroc est devenu une des destinations privilégiées pour les enseignes hôtelières internationales de renom. Certes, elles apportent un savoir-faire et, surtout, elles sont adossées à des réseaux de distribution qui permettent de remplir leurs établissements. Mais ce positionnement  à l’international a aussi son revers : celui de la valse des enseignes, déstabilisante pour le secteur, le réseau de distribution et les clients principalement. Par exemple, à Casablanca, le Holiday Inn qui avait été fermé durant plusieurs années pour rénovation vient d’ouvrir sous l’enseigne Husa. La chaîne Almohades qui était passée sous l’étendard de Ramada est devenue Atlas Almohades.
A Marrakech, première destination touristique du Royaume, à l’exception d’une poignée d’hôtels comme la Mamounia, le Mansour Eddahbi ou le Saadi, un nombre impressionnant d’hôtels a arboré successivement les couleurs de plusieurs enseignes internationales. On peut citer le Sheraton, devenu Royal Mirage puis redevenu Pickalbatros, ou encore le club Palmariva qui rouvrira sous une nouvelle enseigne appartenant au groupe Accor une fois les travaux de rénovation achevés.
Le fait nouveau qui a surpris tout le monde est que deux des établissements du Palmeraie Golf Palace, une enseigne nationale parmi celles qui se sont fait un nom, sont en train de confier leur image à deux enseignes internationales : la chaîne interContinental hôtel et Holiday Inn. En outre, pratiquement tous les hôtels construits ou en cours de construction, grâce à la dynamique enclenchée par la Vision 2010 et aujourd’hui 2020, vont être gérés par des enseignes internationales. Bonne chose ? Oui, si l’on considère l’apport en termes d’image, mais nombreux sont les professionnels qui prédisent que les enseignes qui ouvrent les établissements ne se projettent pas sur le long terme. «Les arrivées des chaînes internationales n’apportent pas grand-chose au pays ; elles sont accueillies à bras ouverts et repartent une fois qu’elles se sont assurées un confortable retour sur investissement», accuse un hôtelier.

Les chaînes locales revendiquent autant d’avantages que les étrangères

Mais la réalité est plus nuancée. Elle dépend du contrat de gestion que les enseignes signent avec les propriétaires des murs. En général, deux cas de figure se présentent. Dans le premier, l’enseigne internationale s’engage de manière contractuelle à assurer à l’hôtel un taux de remplissage rentable et verser au propriétaire un pourcentage sur le chiffre d’affaires et sur le résultat brut d’exploitation (RBE). Le deuxième cas est celui où l’enseigne vient gérer l’établissement en mettant en avant sa notoriété, mais sans aucune garantie de revenu pour le propriétaire qui n’est rémunéré que si des bénéfices sont réalisés.
Dans le premier cas de figure, l’enseigne est censée avoir un rôle structurant en apportant une qualité de service, en formant des jeunes, et en assurant au propriétaire un revenu. On peut citer ainsi, à titre d’exemple, l’effort du groupe Accor en matière de formation des jeunes  par le biais de son académie, et l’encadrement où les nationaux sont aussi présents.
Dans le deuxième cas, il s’avère que les grandes enseignes ne veulent plus prendre d’engagements, et, semble-t-il, aux premiers signes de crise, abandonnent la partie, ou alors remplacent l’enseigne de luxe par une autre de moindre notoriété, ce qui a des conséquences immédiates sur la qualité. Autrement dit, le secteur est tiré vers le bas.
«Pour rentabiliser un hôtel 5*, il faut lui assurer un taux de remplissage de 65% au moins, et, par les temps qui courent, il est difficile de maintenir un tel taux de fréquentation. Aussi, les gestionnaires se replient sur un moindre standing et commercialisent les lits à des prix plus bas, avec le risque si le phénomène se généralise de transformer la destination Maroc en destination low-cost», s’inquiète un hôtelier. Selon lui, le phénomène de l’hôtellerie low-cost est en train de prendre de l’ampleur avec la multiplication des offres «all inclusive».
Mais, reconnaît-il, il faut admettre que l’arrivée de grandes enseignes est positive pour l’image du pays, mais l’idéal serait de voir aussi les enseignes nationales prendre du poids et s’exporter. Or, relèvent plusieurs hôteliers, celles-ci ne bénéficient pas des mêmes avantages que les étrangères.
En Espagne, par exemple, des enseignes comme Barcelo, Husa et d’autres ont commencé au niveau national avant de s’attaquer à d’autres pays. Un tel itinéraire est-il possible pour des groupes comme Atlas Hospitality, Kenzi, ou d’autres qui affichent une rentabilité intéressante ?