Hôtellerie : le yield & revenue management se démocratise

Avec l’arrivée du web et la montée de la concurrence, de plus en plus d’hôteliers recourent au yield & revenue management. La pratique permet d’augmenter le taux d’occupation sans perdre de l’argent.

En 2016, le taux d’occupation moyen des hôtels classés dans les différentes villes touristiques marocaines s’est établi à 40%. Ce taux moyen stagne par rapport à 2015, mais a nettement baissé dans plusieurs villes. A titre d’exemple, à Fès, le taux d’occupation est de 38%, en baisse de 8 points. A Marrakech, ce taux a diminué de 1 point pour se situer cette année à 48%. Enfin, à Essaouira, le taux d’occupation s’est contracté de 2 points, à 30%.

Si les raisons invoquées diffèrent (augmentation de l’offre, baisse des arrivées, effondrement de certains marchés émetteurs…), il y a des solutions que l’on peut appliquer dans tous les cas de figure. Le yield & revenue management en est un. La pratique, qui s’apparente à de l’optimisation du pricing de l’hôtel pour créer de la demande, est déjà commune dans l’hôtellerie de luxe et balnéaire. Aujourd’hui, elle se démocratise. «Le web et l’exacerbation de la concurrence sur le marché de l’hébergement, avec notamment l’arrivée de Airbnb et les distributeurs en ligne, obligent l’hôtelier à la pratique du yield tout au long de l’année. Cette technique permet de créer la demande en basse saison et de l’optimiser en haute saison», explique Ijlal Jarid, responsable développement chez Xperteo, agence conseil en yield management et commercialisation des hôtels sur Internet.

Un hôtel peut gagner jusqu’à 10 points en taux d’occupation

La finalité n’est pas seulement de vendre une chambre d’hôtel, mais d’assurer la rentabilité de l’établissement. Il s’agit de maximiser le chiffre d’affaires en jouant sur les prix et le niveau d’occupation sur la base d’une politique de tarification différenciée et dynamique. «Lorsque l’on a recours au Y&R Management, tout est calculé sur le ROI (return on investment ou retour sur investissement). Des chambres disponibles sur un canal de distribution en ligne seront sans doute vendues, mais l’objectif est qu’elles soient bien vendues», insiste Mme Jarid.

Augmenter les taux d’occupation sans perdre de l’argent : voilà l’objectif du yield & revenue management. D’après le cabinet Xperto, il permet en moyenne à un hôtel marocain de gagner 10 points en taux d’occupation par rapport à celui de l’année précédente. Pour ce faire, il agit sur les canaux de distribution en ligne dont l’objectif est de donner une visibilité.

La technique est aussi utilisée pour les sites de réservation propres afin d’optimiser la vente en direct et améliorer le chiffre d’affaires. «Les stratégies marketing et les investissements en web marketing des hôteliers participent activement à la visibilité de l’hôtel et par défaut au captage du client. En revanche, il est très judicieux de maîtriser ces différents canaux de distribution dont les coûts de commercialisation peuvent parfois être conséquents», assure Mme Jarid. L’objectif est d’utiliser ces canaux pour créer une passerelle et inciter le client à acheter sur le site propre de l’hôtel.