Hôtellerie : Accor bousculé par les groupes locaux

Avec 27 établissements et plus de 7 500 lits, le groupe français est encore solidement placé au premier rang.
Atlas Hospitality affiche de grandes ambitions, et prévoit d’atteindre 40 établissements en 2015.
Kenzi Hôtels et Riad Mogador sont aussi en train de monter en puissance.

Une capacité de 230 000 lits : c’est ce que visait le plan Azur lancé en 2001. Pour atteindre cet objectif, il fallait créer 160 000 lits supplémentaires, dont 130 000 lits balnéaires et     30 000 lits dans les destinations culturelles du pays.
Pour atteindre cet objectif, il va falloir encore ramer parce que seulement 153 000 lits étaient encore disponibles en 2009, d’après les statistiques du ministère du tourisme. Néanmoins, à la faveur des facilitations accordées par les pouvoirs publics pour l’obtention de terrains et des avantages fiscaux accordés sur les gros investissements de gros efforts ont été consentis par les investisseurs, malgré les retards concédés sur certains projets.
En effet, ce ne sont pas moins de 83 000 lits qui sont venus s’ajouter à l’offre nationale depuis 2001. De nombreux indépendants déjà expérimentés, locaux et étrangers, se sont lancés dans l’aventure. Mais la plupart d’entre eux se contentent d’une présence avec un ou deux établissements, rarement plus. Le paysage hôtelier au Maroc reste donc dominé par moins d’une dizaine de groupes.

30 hôtels d’ici à fin 2010 pour Accor

En tête des enseignes internationales qui ont parié sur le Maroc, on trouve le français Accor qui a connu une montée en charge spectaculaire ces dernières années.
Accor compte aujourd’hui 27 unités hôtelières, réparties entre des enseignes de luxe et des enseignes économiques, à travers 13 villes du Royaume, soit au total     3 830 chambres. La majorité des enseignes d’Accor (Sofitel, Novotel, Pullman, suite Novotel, Ibis, etc) sont  présentes au Maroc.
Ces hôtels sont pour la plupart détenus par Risma et ses filiales, soit en propriété, soit en location. Le groupe, leader du marché, affichait en 2009, un taux d’occupation moyen de 60% contre une moyenne de 41% pour le marché global. Son chiffre d’affaires était la même année de 925 MDH en baisse de 0,9% par rapport à 2008. Dans un contexte de crise, il s’agit d’un bon résultat obtenu grâce notamment au bon comportement des enseignes économiques. Le groupe ne fait pas mystère de ses perspectives de développement puisque la barre des 30 hôtels et 4 500  chambres sera atteinte avant la fin de l’année en cours. La taille critique devrait ainsi être atteinte en 2 013 avec un éventail de marques allant du 2 au 5 étoiles. Le groupe annonce avoir investi 2,6 milliards DH entre 1999 et 2007 et prévoyait d’ajouter 1,4 milliard DH entre 2008 et 2015.
Il est loin devant le Club Med, l’autre gros opérateur français, qui développe cependant un concept différent. Accor est en fait talonné par des groupes hôteliers nationaux qui, au vu de leurs plans d’investissement, devraient le rattraper, et peut-être le dépasser, dans les dix prochaines
années.

Un taux d’occupation de 67% pour Atlas Hospitality

En dehors de la Vision 2010, les orientations qui président à la préparation de la Vision 2020, et notamment son aspect régionalisation, devraient inciter ces groupes nationaux, privés ou publics, à essaimer un peu partout à travers le Royaume.
En tête des groupes nationaux, on trouve Atlas Hospitality qui, avec ses 17 établissements (cinq de 5 étoiles, neuf de 4 étoiles et trois de 3 étoiles), soit 7 500 lits, se trouve bien positionné dans le paysage.
La chaîne est aujourd’hui présente dans les principales villes du Royaume (Marrakech, Agadir, Casablanca, Oujda, etc). Avec un chiffre d’affaires consolidé de 740 MDH en 2009, Atlas Hospitality affiche un taux d’occupation cumulé pour 2010 de 67%. A ce niveau, il fait mieux que le groupe français, si toutefois celui-ci n’a pas amélioré son score de 2009.
Le groupe marocain qui emploie 2 100 personnes ne compte pas s’arrêter en si bon chemin puisqu’il prévoit l’ouverture d’un nouveau 5 étoiles de 180 chambres à Rabat et d’un second 4 étoiles de 150 chambres à Nouaceur.
D’autres projets sont en cours dans le nord du pays. Atlas Hospitality compte aussi lancer une chaîne 3 étoiles de 10 unités en partenariat avec un partenaire institutionnel national ainsi qu’une autre chaîne économique (2 étoiles) de 10 unités aussi, cette fois-ci avec un autre partenaire marocain. Il est donc clair que la chaîne envisage de devenir le leader de l’hôtellerie nationale de demain. A l’horizon 2015, Atlas Hospitality vise un parc hôteliers de 40 unités toutes catégories pour garder son positionnement de choix en tant que groupe totalement marocain.
Atlas Hospitality est suivi par trois groupes privés locaux, en l’occurrence Kenzi, Riad Mogador et Sogatour. Le premier, qui ne cesse aussi de se développer, compte actuellement 10 établissements répartis entre 4 et 5 étoiles dans cinq villes touristiques (Casablanca, Agadir, Marrakech, Ouarzazate et Errachidia), totalisant 2 094 chambres. Le groupe emploie aujourd’hui 2 000 personnes et affiche un taux d’occupation de 60%. En 2009, les hôtels Kenzi ont réalisé un chiffre d’affaires de 380 MDH. Pour 2010, la direction table sur 520 MDH et cible 770 millions en 2012. Mais elle reste discrète sur ses perspectives de développement en termes de capacité d’hébergement.

Riad Mogador : on ne sert pas d’alcool mais on s’en sort !

L’autre groupe, 100% marocain, qui commence à se faire un nom est la chaîne Riad Mogador qui compte pour sa part 9 établissements hôteliers à Marrakech, Agadir et Essaouira répartis entre 5, 4 et 3 étoiles. A l’horizon 2015, le groupe compte avoir 25 unités dans tout le pays et une quarantaine à l’horizon 2025. Actuellement, la capacité d’accueil de la chaîne Riad Mogador est de 4 000 lits avec un taux de remplissage moyen de 65%. Elle est de 75% pour les établissements 4 et 3 étoiles.
Le groupe emploie 1 800 personnes. Dans le secteur, l’enseigne Riad Mogador se distingue par le refus de vendre des boissons alcoolisées dans ses établissements. Ce choix qui constitue un paradoxe dans le secteur n’a pourtant pas découragé la clientèle habituelle de l’hôtellerie locale.
Les arrivées internationales représentent 70 % de la clientèle contre 30 % de nationaux, selon les chiffres communiqués. Le groupe a même comme projet de développer le tourisme d’affaires et corporate avec l’ouverture prochaine de deux établissements à Casablanca et Tanger.
Preuve qu’il a bien trouvé ses marques là où beaucoup d’observateurs ne l’attendaient pas.
Enfin, le cas de Sogatour, filiale de la CDG, reste quelque peu énigmatique. Cette dernière inclut pourtant dans son portefeuille des hôtels prestigieux comme le Jnane Palace de Fès, le Meridien N’Fis de Marrakech ou encore des unités de moyenne gamme comme les hôtels Moulay Yacoub et Sidi Harazem à Fès, l’hôtel Ouzoud à Béni-Mellal ou encore le Zat à Ouarzazate. Récemment, le rachat par la CDG de sept hôtels auprès du CIH (Riad Salam à Casablanca, Salam Erfoud et Zagora, Tichka Marrakech et Ouarzazate, Omeyyade d’Agadir…), permet à Sogatour -à supposer qu’elle intègre ses unités dans son périmètre- de jouer également des coudes pour se positionner dans le top 5 des groupes hôteliers avec 13 unités. Mais, il faut bien avouer que l’on n’a pas de visibilité sur le positionnement et la stratégie de la marque. Nous avons tenté à plusieurs reprises de joindre les responsables de Sogatour, mais en vain.