Grande consommation : les multinationales produisent de moins en moins au Maroc

La baisse des droits de douane consécutive aux accords de libre-échange a érodé la compétitivité de leurs filiales.
Elles procèdent à des benchmarking entre les différentes
filiales de la région et les lignes de production les moins compétitives
sont condamnées ou déjà arrêtées.
Nestlé, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, Unilever… Chacun
se repositionne en fonction de ses avantages concurrentiels.

C’est une autre facette des accords de libre-échange et, de manière plus large, de la globalisation, que dévoilent les choix stratégiques opérés aujourd’hui par les multinationales, perpétuellement en quête de profitabilité. Les grands groupes revoient leurs implantations et surtout leurs régimes de production en fonction des nouvelles données tarifaires induites par chaque accord. Ce sont de nouvelles situations qui se créent où la compétitivité de chaque pays et le coût de production dans chaque site subissent un benchmarking élargi à l’ensemble des pays concernés par ces accords.

Une tendance qui a commencé au début des années 2000
La réduction des droits de douane, voire leur abolition dans certains cas, rendent en effet l’importation plus compétitive que la production locale. En conséquence, plusieurs entreprises révisent leurs stratégies de production. Elles décident parfois, dans le meilleur des cas, d’abandonner des lignes de production, de réduire l’activité industrielle et de se recentrer sur un nombre réduit de produits. Dans le cas extrême, elles se transforment en un simple centre logistique ou un hub de distribution.
En fait, la tendance n’est pas nouvelle. Elle s’est amorcée depuis quelques années avec le positionnement des pays de l’Est comme réservoirs de main-d’œuvre, mais également d’autres facteurs de production (électricité notamment) à bas prix. L’entrée en vigueur, en 2003, de l’accord de libre-échange avec les Emirats Arabes Unis, puis ceux conclus avec la Turquie et les Etats-Unis applicables à compter du 1er janvier 2006, et prochainement celui signé avec l’Egypte, la Tunisie et la Jordanie (accords d’Agadir) changera certainement la donne. Le Maroc deviendra-t-il alors un simple pays de transit, un hub de distribution pour le continent ? La présence de multinationales, outre son apport, notamment en création d’emplois, est avant tout un signe de confiance dans l’environnement économique du pays de la part de la communauté internationale des affaires. Les repositionnements de ces groupes face aux nouvelles données du marché mondial ne se feront pas sans heurts, et, dans le meilleur des cas, ils seront socialement douloureux.

Pour certaines firmes, le Maroc est devenu une simple plate-forme de réexportation
Au ministère du Commerce et de l’Industrie, les responsables atténuent ce constat. «C’est une impression qui n’est pas totalement juste car il y a aussi une tendance vers la spécialisation de la production pour chaque filiale/unité». Les multinationales implantées au Maroc, on s’en doute, cultivent la discrétion, comme à leur habitude. Le sujet est politiquement sensible, elles l’abordent donc avec une extrême prudence, en distillant leurs informations au compte-gouttes. En trois semaines de tentatives multiples, La Vie éco s’est vu opposer maintes fois le fait que les informations demandées étaient «d’ordre stratégique». Quand bien même les informations sont fournies, ce sont les chiffres qui manquent. Mais on peut se faire une idée de la tendance globale à travers quelques exemples.
Les plus concernés par ce phénomène sont les firmes qui axent leur production sur des articles de grande consommation. D’ailleurs, l’antécédent de Johnson & Johson (J&J) est là pour nous le rappeler.
Le géant américain des produits d’hygiène corporelle, qui s’est implanté au Maroc en 1986, a totalement abandonné la production depuis trois ans. Il a préféré lui substituer l’importation et l’usine de Berrechid a été cédée. Sur un effectif d’un peu plus de 100 personnes, seules 29 ont préservé leur emploi, dont une majorité de commerciaux.
Avant sa fermeture, J&J exportait vers les pays du Maghreb. Depuis, la multinationale est devenue un simple distributeur au Maroc et pour l’Afrique du Nord. J&J Maroc exporte actuellement vers la Tunisie, l’Algérie et la Mauritanie et son rayon d’action a été récemment élargi. La maison-mère vient de lui accorder une licence d’exportation vers toute l’Afrique. Quant aux importations, elles proviennent essentiellement des filiales européenne et… asiatiques ou moyen-oritentales (Chine et Dubaï).
L’étroitesse du marché local explique en partie cette mutation. Mais ce n’est là que la partie visible de l’iceberg étant donné que l’antenne marocaine exportait aussi sur les pays du Maghreb. Pour expliquer cette situation, on invoque l’argument des charges et notamment les coûts de production et la compétitivité du pays. «Le chiffre d’affaires de l’entreprise s’est nettement amélioré depuis la fermeture de l’usine. La gestion des magasins a été confiée à Exel, le géant de la logistique», confie un cadre de l’entreprise.

Les serviettes, produits d’hygiène corporelle et produits agroalimentaires en première ligne
Dans un segment proche, on retrouve Nivea. La filiale de la multinationale allemande Beirsdorf est devenue une simple plate-forme de distribution vers les pays du Maghreb : Algérie, Tunisie et Libye notamment. L’activité industrielle est ramenée à sa plus simple expression.
«Dans notre portefeuille, nous comptons des marques telles que Nivea, Labello, Hansaplast, La Prairie, Eucerin… distribuées dans les circuits grand public, les magasins spécialisés et la pharmacie. BDF Maroc SA est également une plate-forme de distribution des produits Nivea vers les autres pays du Maghreb, l’Algérie, la Tunisie et la Libye», explique Dounia Mounaouir, responsable communication. Et d’ajouter que «la plupart des produits sont importés d’Europe et essentiellement de France». Cependant, précise-t-elle, «nous possédons une unité de production qui fait également office de centre de logistique, implantée depuis 1984 à Berrechid. Nous y faisons le remplissage des boîtes de Nivea Crème, Nivea Soft et Atrix, des produits qui comptent aujourd’hui parmi nos best-sellers au Maroc». Pas de production au sens propre du terme, mais plutôt du conditionnement. Chez BDF Maroc, on semble tout aussi gêné par les autres questions : quels sont les produits que vous ne fabriquez plus au Maroc ? «Nous allons vous donner un retour d’informations sous peu». Une réponse qui ne viendra pas.
Quant à Unilever, l’une des plus anciennes implantations au Maroc – elle est arrivée en 1962 -, elle met en avant les avantages comparatifs de chaque pays pour l’optimisation de chaque site. Aujourd’hui, l’importation ne concerne encore que les nouveaux produits. C’est le cas par exemple du savon Dove, des produits d’hygiène corporelle Rexona et de la crème pour visage Fair & Lovely. Les anciens produits continuent à être produits localement. Toutefois, une étude en cours pourrait bouleverser l’organisation actuelle. Elle devra, confie un cadre de l’entreprise, arrêter la liste des produits dont la fabrication continuera à se faire au Maroc et ceux dont les lignes de production seront définitivement abandonnées. Une dizaine de produits pourrait être concernée, comme le bouillon Knorr, les dentifrices Close up ou encore le shampoing Sunsilk. Mais les dirigeants n’ont pas voulu s’expliquer à propos de cette information, jugée hautement stratégique.
Chez son rival historique, Procter & Gamble (P&G), arrivé au Maroc en 1958, la situation est plus ou moins similaire. Depuis janvier 2001, date de la signature d’une convention d’investissement avec le gouvernement marocain, la production est principalement tournée vers les produits d’hygiène domestique et les couches bébés. L’essentiel du volume mais aussi du chiffre d’affaires, 1,7 milliard de DH en 2005, est réalisé par les marques Tide, Ariel, Monsieur Propre, Ace, Flash, Bonux et Pampers. Quant aux serviettes hygiéniques Always, elles ne sont plus produites au Maroc. P&G a préféré l’importation de l’Egypte aux lignes des usines de Mohammédia et Casablanca, jugées moins compétitives.
En vertu de la convention d’investissement, la société s’était engagée à réaliser un programme d’investissement d’environ un milliard de dirhams comprenant les investissements en capital et en équipement industriel et informatique. De même des budgets devaient être alloués au développement marketing et à la formation du personnel. L’investissement en capital représentait au moins 380 MDH, répartis entre la construction d’un centre de distribution (100 MDH) ; l’augmentation de la capacité de production et l’amélioration de la qualité des détergents (121 MDH) ; l’augmentation de la capacité de production et l’amélioration des produits en papier pour un montant de 65 MDH. S’ajoutent à cela la réalisation de travaux de maintenance et de construction de nouveaux bâtiments et des investissements en équipements informatiques (94 MDH). «Aujourd’hui, la convention est terminée et nous avons remis un rapport dans ce sens au ministère des Finances. Nous pensons avoir rempli nos engagements vis-à-vis du gouvernement marocain», se félicite un responsable de P&G.

Le coût de production détermine souvent la stratégie
Dans ce programme d’investissement, les shampoings ne sont pas évoqués. Leur production locale dans les deux usines de Mohammédia et Aïn Sebaa à Casablanca a en fait été abandonnée depuis 2000. La gamme, comprenant les marques Pantène, Prêt Plus et Head & Shoulders, est totalement importée à partir de l’Arabie Saoudite. Une situation à laquelle il fallait s’attendre depuis l’accélération du processus de libéralisation (accords de la Ligue Arabe, accords bilatéraux avec la Tunisie, la Jordanie et l’Egypte…). «L’ouverture des frontières a modifié les données du marché. La décision d’importer a été dictée par la nécessité de s’aligner sur la concurrence et de présenter des coûts de production plus compétitifs. Les accords de libre-échange ont un impact sur le choix des sites de production. Pour continuer à exister sur le marché des shampoings, nous avons été acculés à importer. Nos concurrents arrivent avec des produits de plus en plus sophistiqués. Le paramètre de l’échelle est déterminant», explique le management de l’entreprise. D’autres produits pourraient être actuellement sur la liste rouge. Leur production locale peut être arrêtée au profit de l’importation. P&G ne fournira pas davantage d’explications.
L’autre exemple qui confirme cette tendance est celui de Nestlé. Cette dernière a totalement abandonné depuis fin 1999 la production de biscuits. Les produits phare demeurent le lait pour bébé et le café soluble exporté vers 26 destinations. Les lignes de soupes tournent quant à elles à faible régime. Mais rien n’est définitivement établi. La nouvelle direction générale, qui a pris les commandes au mois de janvier 2006, devra arrêter sa nouvelle stratégie. «Le Maroc a décidé une politique d’ouverture et de démantèlement tarifaire pour plusieurs produits. Nous allons donc examiner notre gamme pour décider des articles à produire localement et ceux qui vont être importés. La décision sera prise en fonction de l’opportunité. La production locale n’est pas une fatalité», explique un membre du management de Nestlé Maroc.
En attendant, un tour dans la grande distribution permet de se faire une idée sur d’autres produits qui, autrefois fabriqués localement, sont aujourd’hui importés. C’est l’exemple de ceux de Colgate-Palmolive Maroc. Brosses à dents (délocalisées en Chine), savon Palmolive et crèmes à raser figurent parmi ces produits. Une chose est sûre, la tendance devrait s’accélérer.