Germa, 53 ans et 356 000 paquets vendus chaque jour

67% de parts de marché, soit 65 000 tonnes vendues chaque année

55 % des ventes sont réalisées dans les campagnes

Dans ce business
capitalistique, seules deux entreprises se partagent le marché.

Lorsqu’on souhaite du bonheur à quelqu’un, on lui dit en arabe dialectal : «Que Dieu te donne du bien et de la levure». Il est vrai que ce champignon qui entre dans la composition de tout produit fermenté tient du miracle. «A partir d’une quantité de 0,02 gramme, on obtient 180 tonnes de levure», expliquent les responsables de la Somadir, leader marocain de la levure avec la marque Germa qui détient 67 % de parts de marché. Cet ingrédient est purement naturel, contrairement aux levures dites chimiques qui entrent dans la composition des alcools.

La levure est obtenue à partir de mélasse de betteraves et de canne à sucre – résidus de l’industrie sucrière – et d’une cellule vivante qui se reproduit dans cet environnement, trouvant dans le mélange la nourriture nécessaire à sa multiplication.
Au Maroc, l’histoire de la levure se confond presque avec celle d’une marque : Germa. L’histoire de la Somadir, société qui la fabrique, commence en 1938 avec la production d’alcool et de glycérine. Cette industrie relève déjà de la biotechnologie. En 1953, la première activité est abandonnée au profit de la levure. C’est ainsi qu’est née la marque Germa. A cette époque, la production annuelle ne dépassait pas 9 000 tonnes, contre 65 000 actuellement, soit un peu plus de 365 000 paquets de 500 grammes qui se vendent chaque jour. Il faut signaler que l’entreprise, créée par des investisseurs français, a été rachetée au début des années 1970 par l’homme d’affaires Karim Lamrani, à la faveur de la marocanisation.

La levure est destinée au pain à hauteur de 95 %
La levure est utilisée à hauteur de 95 % pour la préparation du pain, aliment de première nécessité au Maroc. Les 5% restants entrent dans la fabrication de différents aliments farineux tels les viennoiseries et les crêpes marocaines. C’est dire que le développement de la Somadir est étroitement lié à celui de la boulangerie au Maroc. Le produit a également évolué et gagné en efficacité, fermentant plus rapidement avec une quantité moindre. De nouvelles espèces de levures, plus performantes, plus rentables et au goût meilleur ont été créées grâce au laboratoire de recherche et développement qui a été mis sur pied depuis le démarrage de l’entreprise.
Dans le même sens, le logo et le packaging ont subi des transformations pour coller au temps. La dernière grande opération du genre remonte à 2001. Une année plus tard, l’entreprise a obtenu la certification à la norme ISO 9001-2000, décision qui marque un tournant pour le management. La Somadir aspire d’ailleurs à la certification ISO 22 000 qu’elle devrait obtenir avant l’été 2007.

Un marketing moderne pour un produit vieux et populaire
Aujourd’hui, tout l’outil industriel est modernisé et fonctionne selon les standards internationaux : les emballages sont stérilisés, la chaîne de production totalement automatisée et la levure peut être fabriquée sans l’intervention de l’homme. L’usine peut fonctionner à 100 % de sa capacité de production avec seulement 120 personnes. Les systèmes d’information sont organisés de telle manière que l’information est mise à jour en temps réel et la traçabilité de chaque paquet assurée.

Mais le temps réel, c’est aussi faire parvenir le produit à tous les points de vente dans de bonnes conditions. Car il ne faut pas oublier que la levure est un produit périssable qui doit être maintenu à des températures comprises entre 2 et 6°. A ce titre, une flotte de 70 gros camions achemine donc le produit 24h/24 à travers le pays, dans le circuit moderne ou traditionnel.
Une fois sur les étalages, le produit a une durée de vie de 15 jours. Les points de vente sont ainsi approvisionnés 2 à 3 fois par semaine, ce qui donne à la levure une ancienneté de 2 jours en moyenne.
Autre point focal de la distribution : la campagne. Et pour cause, les souks concentrent à eux seuls 55 % des ventes de la levure Germa. La primauté du circuit traditionnel fait que la vente se fait souvent au détail ou au poids en fonction des besoins. Les jours de souk, il est possible d’écouler jusqu’à 420 000 paquets.

L’autre clientèle, importante également, sont les boulangeries, que Somadir approvisionne directement. Le dispositif de distribution est beaucoup plus actif en hiver car, détail intéressant à signaler, la consommation de levure est saisonnière. C’est pendant l’hiver que l’on enregistre une forte poussée de la consommation des farineux.

Cela dit, la levure Germa est – depuis longtemps – le leader incontesté du marché, avec un seul concurrent. Une question qui se pose d’elle-même : pourquoi ce peu de concurrence alors que le Maroc est un grand consommateur de pain ? La réponse, telle que donnée par les spécialistes de la Somadir, tient en un mot: le prix ! Celui de Germa est resté stable et, surtout, se situe entre 30 et 40 % en dessous de la moyenne mondiale, grâce aux économies d’échelles. Ce qui décourage finalement les éventuelles importations. Le paquet de 500 grammes est aujourd’hui vendu entre 5 et 5,50 DH, selon le type de revendeur. Et si le prix est resté stable, c’est aussi parce que, explique-t-on à la Somadir, la levure, tout comme le pain, est considérée comme un produit sensible.
Avec un marché qui bénéficie de cette barrière à l’entrée et grâce au caractère populaire de la levure, Somadir est relativement économe en matière de communication. Seulement 1% du chiffre d’affaires est affecté à ce poste. L’essentiel du budget est investi dans le marketing direct. Ainsi, la société initie des animations sur les lieux de vente et organise également des tombolas avec, à la clé, des lots qui changent en fonction des saisons. A la veille de la période du haj, par exemple, les lots consistent en des billets d’avion pour les Lieux saints.
En guise de promotion et de marketing, Somadir utilise aussi le «support technique». Une équipe de quatre personnes spécialisées dans la formation des boulangers, dispense son savoir pour la préparation du pain dans les meilleures conditions. Par la même occasion, elle distribue également des blouses et des casquettes utilisées comme outil de fidélisation.
Ces efforts marketing viendront donc renforcer le capital sympathie de Germa qui ne risque pas de disparaître de sitôt, du moins tant le Marocain consommera du pain.