Exporter des produits agroalimentaires vers les USA : mode d’emploi

Choisir les circuits de distribution les moins coûteux et se positionner sur des niches comme l’ethnique sont des voies intelligentes pour pénétrer le marché.
Les normes sont draconiennes, mais elles ne sont pas insurmontables.

«Le marché américain n’est pas aussi difficile qu’on le dit, il est possible d’y vendre». C’est en résumé ce que semblent dire les membres de la mission d’hommes d’affaires de l’agroalimentaire qui se sont récemment rendus aux Etats-Unis sous la conduite du ministère du Commerce et de l’Industrie. En plus d’une meilleure connaissance des préalables à l’exportation des produits alimentaires, il s’agissait, pour la délégation, revenue très enthousiaste de ce voyage et consciente des énormes potentialités du marché américain, d’analyser les différents aspects logistiques. «Les Américains ont un pouvoir d’achat important. En plus, ils disposent d’une propension à consommer importante», avance Mohamed Khalil, directeur général de Dari Couspates, qui commercialise la marque de couscous Dari. Selon lui, «il faudrait démystifier les contraintes d’accès à ce marché».
Néanmoins, les industriels marocains sont convaincus qu’ils ne pourront pas s’attaquer directement aux grandes marques, eu égard aux budgets colossaux nécessaires pour la communication. A ce propos, il est à souligner que, même si l’accord de libre-échange signé avec les Etats-Unis permet une certaine promotion du Maroc dans le cercle des distributeurs, beaucoup de chemin reste à faire. Les opérateurs économiques sont ainsi convaincus qu’une présence massive aux foires et expositions pour se faire connaître est indispensable. D’ailleurs, ils ont déjà réservé leurs stands pour 2005.
Eu égard à la faiblesse des moyens, la solution est donc de se positionner sur des marché de niche. Ainsi, le segment «ethnique» (produits à destination de la population arabo-musulmane, ou africaine, par exemple) est considéré comme une opportunité pour les exportations marocaines.
D’ailleurs, le patron de Dari Couspates envisage de réaliser une ou deux opérations sur le marché américain en empruntant deux voies. La première consistera à exporter du couscous en vrac à destination de conditionneurs, ou à effectuer le conditionnement au Maroc sous la marque de distributeurs américains. La deuxième prendra plus de temps et consistera à installer la marque Dari chez les grossistes spécialisés dans les quartiers à forte concentration arabe ou africaine en particulier à New York ou à Chicago. Par ailleurs, M. Khalil émet l’idée que le potentiel de création de restauration ethnique est important, ce qui lui permettra de mieux faire connaître son produit.
Dans le même ordre d’idées, Hakim Marrakchi, directeur général de Maghreb Industrie, spécialisé dans le secteur de la confiserie, espère attaquer le marché américain en commercialisant des produits à mastiquer genre «gomme arabique». Pour pénétrer ce marché, Maghreb Industrie a également porté son choix sur une commercialisation via des marques de distributeurs. A cet effet, l’entreprise est déjà en train d’adapter son produit aux exigences de ses prospects américains. Son objectif est de parvenir à réaliser 15 à 20 % de ses exportations vers le marché américain en 2005.
L’espoir de gagner des parts de marché aux Etats-Unis est notamment nourri par le fait que les frais de transport d’un conteneur par voie maritime peuvent être moins élevés vers New York que vers Rotterdam, à titre d’exemple.

Avantage du marché américain : des règles claires pour tout le monde
Reste qu’il faudra franchir plusieurs étapes légales avant de voir le produit sur les rayons des magasins américains. Sur ce volet, le docteur Ahmed Essadki, agent officiel au Maroc de la Fdabrokers, spécialisé dans le conseil aux sociétés exportatrices, confirme la perception des hommes d’affaires. «Il n’est pas plus difficile d’exporter des produits alimentaires vers les Etats-Unis que d’exporter vers l’Europe. De plus, le marché américain a l’avantage d’énoncer des règles claires pour tout le monde», dit-il. Pour les produits de l’agro-industrie, il souligne qu’il existe trois portes d’entrée à ce marché.
Dans le cas de produits dits secs, comme les biscuits ou les figues, l’enregistrement préalable de l’entreprise à la FDA (Food and Drug Administration) n’est pas exigé. En revanche, il l’est pour les produits dits peu acides (low acid) tels que les conserves de poisson, de fruits et légumes et des olives noires et pour les produits à fort taux d’acidité, comme les olives vertes, ou acidifiés (acidified), tels les artichaux.
Cette procédure d’enregistrement peut être conduite via le site web de la FDA (voir encadré) qui, dans un délai maximum de 6 mois, précise M. Essadki, délivre à l’entreprise un numéro sous lequel elle effectuera ses envois de marchandises. Les informations à livrer à la FDA portent sur les coordonnées de l’entreprise, les produits ainsi que le descriptif du processus de production.

Les informations sur l’entreprise doivent être mises à jour régulièrement
L’exportateur peut lui-même introduire les informations requises, notamment s’il compte des ingénieurs parmi son staff encadrant. Dans le cas contraire, il peut faire appel à des consultants. Enfin, il est appelé à actualiser les informations transmises, en particulier dans le cas de modification d’adresse ou des produits à exporter, et ce, toujours via internet.
En outre, depuis les événements du 11 septembre, les exportations vers le marché américain doivent répondre à une nouvelle exigence, celle du Bioterrorism Act, la loi sur la prévention et gestion des risques sanitaire et bioterroristes de 2002. Selon cette nouvelle loi, toutes les entreprises exportatrices de produits alimentaires vers les Etats-Unis doivent être immatriculées à la FDA. Les informations fournies concernent la dénomination de la société, son adresse ainsi que celles relatives à l’importateur américain. Cette loi a également introduit la déclaration préliminaire d’exportation dans un délai s’étalant entre 5 jours et 8 heures avant tout envoi de marchandises. Cette déclaration peut être instruite par internet. Elle renseigne sur les produits, le fabricant et l’expéditeur, le pays d’origine, le pays expéditeur et le point d’entrée prévu. Le Bioterrorism Act impose également aux exportateurs de tenir des registres listant tous leurs fournisseurs.

Les contrôles au niveau des ports d’entrée ne sont pas systématiques
Par ailleurs, les exportateurs de produits alimentaires doivent respecter les normes en vigueur dans les pays cibles. Parmi les normes les plus connues, figure l’HACCP, norme relative à la sécurité alimentaire. Les normes HACCP sont actuellement obligatoires pour les conserves de poissons, mais elles sont également exigées par les importateurs ou les chaînes de magasins pour l’ensemble des produits alimentaires exportés. «Si l’entreprise dispose d’un système de qualité ISO, c’est un plus», explique un opérateur ayant participé à la mission d’hommes d’affaires.
Point important : les contrôles au niveau des ports d’entrée ne sont pas systématiques. Ils sont effectués par échantillonnage à l’aide d’un système expert qui intègre plusieurs paramètres dont le risque lié au produit, la zone d’origine, l’historique de l’entreprise, etc. Le contrôle peut également être conduit par des représentants de la FDA qui se déplace dans les pays fabricants pour vérifier la véracité des informations transmises ou encore le respect des normes de production

Il arrive que les représentants de la FDA fassent des visites chez les exportateurs pour vérifier la véracité des informations transmises ou encore le respect des normes de production.