Tria, toujours champion du couscous et spaghettis malgré ses 60 ans

Créée en 1926 par des Français, l’entreprise est rebaptisée Tria en 1949.

80 000 tonnes de couscous et 65 000 tonnes de pà¢tes sont vendues chaque
année.

10 % du chiffre d’affaires de Tria sont réalisés à  l’export.

S’il est une marque de dérivés du blé dont le nom fait référence, au Maroc, dans le domaine des pâtes, c’est bien Tria. Pâtes, couscous et farine sont vendus sous cette marque parapluie, qui donne son nom aujourd’hui à d’autres produits comme la conserve de thon. Créée en 1926 par des Français sous le nom de Minoterie biscuiterie d’Anfa, avec pour symbole le lustre, la société adoptera le nom de Tria (traduction de lustre, en arabe dialectal) en 1949. «Le fait qu’il avait une connotation italienne ne gâchait rien à la chose», explique Boubker Jamaleddine, l’actuel PDG. C’est en1974 que son père Mohammed Jamalddine, déjà présent dans le secteur avec les minoteries d’Oujda, avait repris l’entreprise, à la faveur de la marocanisation.

2 à 3 % du chiffre d’affaires investis dans la communication

Jusqu’en 1979, le moulin est encore situé sur le boulevard Abdelmoumen, en plein centre-ville, et emploie 25 personnes. La production de farine est alors de 60 à 70 tonnes par jour. L’usine déménagera ensuite dans la zone industrielle d’Aïn Sebaa.
En 1981, un premier investissement fait passer la production à 150 tonnes/jet l’effectif à une soixantaine de personnes. «Jusqu’en 1984, date du décès de Mohammed Jamaleddine, l’activité du groupe était disparate : transport, aviculture, emballage. Il fallut se recentrer sur la production de céréales, du blé et de ses dérivés», raconte le PDG. Cette décision attendra cinq ans avant d’être concrétisée. La production de pâtes et de couscous est lancée effectivement en 1989, à raison de 25 tonnes par jour.
En 1995 sera réalisé un deuxième investissement qui portera la capacité de production de la minoterie de 150 à 300 tonnes et celle de la ligne de fabrication de pâtes à 40 tonnes. Cinq ans plus tard, la capacité passe à 370 tonnes et celle de pâtes et couscous à 60 tonnes.
C’est à ce moment-là que le département commercial de l’entreprise sera isolé dans une entité autonome, «La dis» (pour «la distribution»), qui comptera 40 véhicules chargés d’approvisionner des plateformes installées dans les principales villes du pays que sont Rabat, Tanger, Marrakech, Agadir, Oujda, Fès et Meknès et disposant chacune d’une force de vente de soixante personnes au total. Une partie de cette force de vente est exclusivement dédiée à la commercialisation des pâtes, du couscous et de la farine (petits paquets) et s’occupe des grandes et moyennes surfaces. L’autre partie se charge de l’industrie et de la semi industrie, notamment les biscuiteries et les boulangeries. L’activité est tellement soutenue que la capacité sera de nouveau augmentée de 100 tonnes/j en 2004.
Pour progresser de la sorte, Tria a dû surmonter bien des obstacles. Au départ, il lui a fallu d’abord convaincre le marché, et ce n’était pas évident, tant le consommateur avait des préjugés vis-à-vis des produits industriels locaux. Ensuite, il a fallu faire entrer les pâtes, denrée de base de la cuisine italienne, dans les mœurs des Marocains. A cela s’ajoute le fait qu’à l’époque du lancement du couscous, il a fallu séduire la ménagère qui fabriquait elle-même son couscous. Il était donc exclu de la tromper sur la qualité.

Diversification pour atténuer la baisse des prix des dérivés du blé

Pour soutenir ces produits, une recette vieille comme la société de consommation : la communication. Dès le début, donc, le budget a été de 2% voire 3% du chiffre d’affaires, et il l’est toujours aujourd’hui. Un tel effort a permis à la marque de se faire un nom à forte notoriété. Aujourd’hui encore, et malgré l’arrivée massive de la concurrence, on cite spontanément la marque. Seul changement, si, pendant les années 90, 80% de ce budget étaient investis dans les médias (radio, télévision…), aujourd’hui, la tendance s’est inversée : les médias ne représentent plus que 30% du budget, le reste est investi dans des opérations ponctuelles à caractère institutionnel dans les écoles, par exemple, et la publicité sur les points de vente. Le succès a été au rendez-vous puisque les couscous et pâtes Tria contrôlent 40 % de parts de marché pour les petits contenants, ce qui représente 80 000 tonnes de couscous et65 000 tonnes de pâtes écoulées annuellement, selon la direction.
Avec le temps, les produits ont évolué. Les traditionnels spaghettis ont été déclinés sous toutes les formes connues en Italie et, pour le couscous, on est passé à l’orge et au couscous complet dans un souci de coller à la demande.
Cela dit, Tria n’a pas délaissé l’offre classique en gros contenant, destinée à la revente en vrac et au détail,qui représente tout de même 10 à 15 % de la production de l’entreprise, chiffre qui coïncide justement avec sa part sur ce segment. «En raison du pouvoir d’achat, une partie du marché marocain est une consommation de proximité ; les clients consomment donc au jour le jour et ne prennent que la quantité qui leur est nécessaire»,explique, à ce titre, Boubker Jamaleddine. Cela montre que les prix sont déterminants pour s’imposer. D’ailleurs, M. Jamaleddine note qu’ils sont à la baisse avec la libéralisation du marché et sont en dessous de ceux des produits de marques françaises ou italiennes à notoriété plus forte mais à qualité égale.
Pour ce faire, l’entreprise a besoin de maîtriser ses coûts. Raison pour laquelle elle s’approvisionne directement en blé local ou importé auprès de Gromic, une de ses filiales. Quant aux débouchés, Tria exporte aujourd’hui ses produits vers l’Union européenne, l’Amérique du Nord (Canada et Etats-Unis) et l’Afrique, ce qui lui permet d’entretenir sa croissance. Les marchés étrangers représentent 10 % du chiffre d’affaires. Le même souci de croître a aussi motivé la diversification récente dans la conserve de thon importé du Sénégal, les légumineuses, le riz et même le thé, le tout commercialisé sous la marque Tria, histoire de capitaliser sur la notoriété de celle-ci.