Thé Sultan : 50 millions de paquets vendus par an

C’est en 1936 que Haj Hassan Raji, fondateur de la marque, s’est lancé dans le négoce du thé et la marque El Arch, qui deviendra Sultan, fait son apparition. Malgré la nationalisation du thé en 1958, la famille reste dans le métier en tant que grossiste

Bien plus qu’un cliché touristique, le thé marocain est devenu une véritable institution. Au point que certains pensent encore que le théier pousse au Maroc ! Introduit au XIXe siècle dans le Royaume, le produit finit par se démocratiser au début du siècle dernier, lorsque les premières cargaisons de Haj Hassan Raji débarquent dans les ports marocains. En 1936, le fondateur de la future marque Sultan crée sa société de négoce baptisée Tmandis et quelques années plus tard distribue son thé sous la marque El Arch (trône) qui deviendra Sultan dans les années 50 et la famille Raji contrôlera jusqu’à 65% du marché. L’entreprise poursuit son activité jusqu’en 1958, date à laquelle le secteur du thé est nationalisé avec la création de l’Office national du thé et du sucre (ONTS) qui bénéficie du monopole de l’importation, du conditionnement, du stockage et de la distribution du produit.

Bien implantée dans un marché de 400 marques

Jusqu’en 1993, Tmandis continue toutefois d’exister en traitant directement avec l’ONTS en tant que revendeur grossiste. A la faveur de la libéralisation du marché intervenue cette même année, elle devient Moroccan Food Company (MFC) dirigée dès ses débuts par Hamid Raji qui n’est autre que le fils du fondateur. L’occasion de lancer définitivement la marque Sultan officiellement déposée à l’Office marocain de la protection intellectuelle et commerciale (OMPIC). L’expérience cumulée permettra à la famille Raji de reprendre rapidement ses marques dans le secteur…
Aujourd’hui, la marque à la couronne revendique 32% de parts de marché dans un secteur très atomisé : environ 400 marques sont commercialisées dans le pays. S’approvisionnant principalement en Chine, la société scelle des partenariats exclusifs avec des plantations. Toutefois, les thés Sultan proviennent aujourd’hui d’une seule usine installée à Zhejiang, une province chinoise située à une centaine de kilomètres de Shanghai.
Au fil des ans, la marque a su innover en proposant de nouvelles gammes. La gamme classique, composée de 5 variétés de thé vert différentes (natures ou aromatisés, en grains ou en filaments) et vendues en paquets de 200 g à 2 kg, est le produit phare de la marque.
Pour les amateurs de thé plus corsé, Sultan a mis au point à la fin des années 1990 la gamme premium, baptisée Moul Atay. Cette dernière se compose de deux variétés : le thé Sultan Annafis en grains et le thé Sultan Alatik en filaments, à la fois fort et parfumé. Enfin, Sultan Baroud est un thé en grains de couleur ambrée qui a vu le jour en 2006. Son fort caractère et son goût particulièrement relevé sont fortement appréciés dans les régions d’El Jadida et de Marrakech. Ces trois lignes de produits sont les seules de la marque à parvenir au Maroc déjà conditionnées depuis la Chine.

Des thés aromatisés également

Quant aux autres produits commercialisés par la marque, ils sont transformés à Aïn Sebâa. Ainsi, la gamme «Bien-être» qui se compose de 4 tisanes a été lancée en 2007. Suit, en 2009, la série «Hospitalité». Mettant en scène les plantes aromatiques du terroir marocain mélangé au thé vert chinois, cette gamme est le fruit de la recherche et développement interne à la marque. Portant le nom de différentes villes et régions marocaines, ces thés «Hospitalité» étaient d’abord dédiés à l’export, au Canada, en Afrique de l’Ouest, aux Emirats ou en Europe. D’ailleurs, 5% du chiffre d’affaires sont aujourd’hui réalisés à l’international. Bien connue des Marocains résidant à l’étranger, la marque à la couronne séduit aussi Algériens et Tunisiens présents à l’étranger.
Au Maroc, elle est tout naturellement présente dans l’ensemble du réseau de distribution. Cependant, pas moins de 85% des ventes sont réalisés par le circuit traditionnel à travers un réseau de 500 grossistes et près de 3 000 semi-grossistes.

Des campagnes de communication très fréquentes et un sponsoring appuyé

Comme d’autres produits alimentaires, Sultan réalise moins de 10% de ses ventes dans les grandes et moyennes surfaces. Les 5% restants sont absorbés par le groupe Café hôtels restaurant (CHR). Pour cette clientèle particulière, la marque a mis au point un produit dédié : le thé express en sachet.
En dépit d’une concurrence acharnée, Sultan a réussi à s’imposer. En 2010, MFC a vendu sur le marché local plus de 50 millions de paquets, toutes gammes confondues. Mais pour atteindre ce volume sur un produit, somme toute basique, la société a dû investir dans la communication. En 1997, soit quatre ans après sa «renaissance», Sultan lançait une campagne grand public à travers le petit écran. Ce premier spot TV n’était que le début d’une importante stratégie de communication.
Aujourd’hui, une enveloppe équivalente à 3% du chiffre d’affaires est affectée au marketing et à la communication. La marque est présente sur tous les supports médiatiques, que ce soit la télévision, la radio, la presse écrite, l’affichage ou encore l’internet. Chaque fête est aussi une nouvelle occasion pour se mettre en avant. De même, la marque associe son image à des événements sportifs, comme le Marathon des sables, et à un club de basket-ball de Rabat. La culture n’est pas en reste. Sultan sponsorise chaque année le Festival Mawazine, celui de Casablanca ou encore Timitar d’Agadir. Et, également, la culture populaire avec le soutien apporté par la marque de thé au Festival national des arts populaires de Marrakech et au Moussem Moulay Abdellah d’El Jadida.