Tam, 41 ans et 40 000 boîtes de thon vendues chaque jour

La marque est créée en 1965, cinq ans après la reprise de la société Marica par Mohammed Zarkani.
La petite boîte orange est leader incontesté du thon à  l’huile
avec 40% de parts de marché.
70% de la production à  destination du marché local est écoulée
par les grandes et moyennes surfaces.

Impossible de ne pas remarquer la marque Tam quand on passe devant un rayon de conserve de poisson. C’est que cette marque, leader incontesté du marché domestique avec 40% des ventes globales, est bien ancrée dans le paysage. La preuve, 1 000 tonnes sont produites chaque année et près de 15 millions de boîtes sont vendues aussi bien au Maroc qu’à l’étranger. Pourtant, comme pour la plupart des unités industrielles nées du temps du Protectorat, Marica (Marocaine industrielle de conserves alimentaires), la société qui produit TAM, a connu de difficiles problèmes de transition. Créée dans les années 1930, elle fabriquait alors plusieurs types de conserves alimentaires (thon à l’huile, palomette, champignons, légumes, confiture…) sous différentes marques, notamment Jeanvial, Marica, Kervet, Cosmar.
Alors propriété d’un opérateur français du nom de Mercier, Marica avait commencé à battre de l’aile vers la fin des années 50. L’activité de conserve de thon est même arrêtée.

La couleur et la typographie de la boîte n’ont pas changé depuis1965

L’affaire est alors reprise, en 1960, par Mohammed Zarkani, un entrepreneur dynamique qui a commencé sa vie professionnelle «comme simple chauffeur de camion», affirme fièrement son fils Hassan Zarkani, l’actuel DG. Mohammed Zarkani avait déjà commencé à montrer ses talents d’homme d’affaires avec la création de l’enseigne Star, un des premiers magasins libre-service de produits de consommation courante au Maroc, aujourd’hui disparue. M. Zarkani se lance à fond dans l’affaire. En 1965, il investit dans la production de thon en conserve. Pour son nouveau produit, il choisira un nouveau nom, «TAM», ainsi que la couleur et la typographie sur la boîte. Depuis, la boîte orange est restée inchangée. Pour l’anecdote, confie Hassan Zakani, «de hauts responsables nous ont demandé, à titre amical, de relifter le packaging, ce que le fondateur a toujours refusé». D’ailleurs, complètement impliqué dans son affaire, le fondateur tient à contrôler toute la chaîne, depuis l’arrivage des matières premières jusqu’à à la livraison des produits finis.
Le produit surfe alors sur la forte consommation européenne de la dernière décennie des «Trente glorieuses» pour gagner des parts de marché en Europe. Même la crise du début des années1970 n’a pas vraiment affecté sa progression. «Plusieurs facteur sont joué en faveur du produit: la proximité du port, celle de l’usine de boîtes métalliques Gourvenec et un marché existant», explique Hassan Zarkani. Pour veiller à la qualité, Marica investira dans un laboratoire en 1988. Le processus d’amélioration constante est couronné par l’agrément CE (Communauté européenne) dans les années 1990.

Des approvisionnements de plus en plus aléatoires
Pour autant, tout n’est pas rose. Comme pour toute la filière, les approvisionnements sont de plus en plus aléatoires à cause de l’irrégularité des captures. La production est donc irrégulière et le manque à gagner évident, sachant que l’usine ne garde jamais de stocks de produit fini. «Le seul moyen pour normaliser et pouvoir planifier la production serait d’avoir accès à la matière première ou du moins d’avoir les moyens de sécuriser les approvisionnement», explique le DG. Mais c’est une autre paire de manches. Par ailleurs, la direction regrette la perte de monopole de l’OCE (Office de commercialisation et d’exportation) dans la commercialisation de produits agroalimentaires et de conserves. Selon M. Zakrani, «sa disparition a indéniablement fait perdre aux exportateurs du secteur des parts de marché, sans compter la puissance de négociation que l’Office représentait vis-à-vis des partenaires étrangers».

Très peu de publicité mais beaucoup d’efforts sur la distribution
A tout cela viendra s’ajouter le problème des coûts de l’énergie, notamment l’augmentation des prix du fuel, dont les conserveries sont de grandes consommatrices. Du coup, les coûts de production en ont pris uncoup. C’est pourquoi le DG souligne qu’il lui reste aujourd’hui très peu de marges pour la publicité. Le seul luxe qu’il s’est permis a été de passer un spot radio sur Médi1durant l’été 2006. «La communication n’est jamais inutile, certes, mais si les stocks ne sont pas conséquents, l’intérêt n’est pas évident. On est convaincu que la qualité est présente et que la marque se défend d’elle-même», conclut Hassan Zarkani.
Cette relative faiblesse en matière de communication est compensée, en revanche, par un réseau de distribution très dense. Déjà, depuis les années 80, Marica s’est adossée à Sopalim, une entreprise de distribution qui lui apporte un précieux appoint. Elle a également mis en place sa propre force de vente qui fait du porte-à-porte s’appuyant sur une flotte d’une dizaine de camions, la stratégie étant de ravitailler directement les distributeurs pour éviter les déperditions. En effet, les grossistes de Derb Omar, qui avaient le quasi-monopole de la distribution, ne représentent plus que 10% du chiffre d’affaires local, contre70 % pour les grandes et moyennes surfaces. Le reste transite par d’autres canaux. Cependant, cette logistique n’explique pas tout, si le thon TAM garde encore ses 40% de parts de marché c’est peut-être parce que sa notoriété est suffisamment forte et son emballage différencié.
Quoi qu’il en soit, consciente de la progression de la concurrence et pour réduire la dépendance à l’égard du thon, l’entreprise a relancé sa politique de diversification en la remettant au goût du jour. Marica propose aujourd’hui une dizaine d’autres marques comme, par exemple, Terfass sous laquelle sont vendus les champignons de la Maâmora. Mais pour capitaliser sur sa marque fétiche, Tam, la société commercialise aussi d’autres produits comme les frites surgelées, ou encore le ketchup sous ce nom.