Sirop Sport : 41 ans, 600 000 bouteilles écoulées par an

Il existe en France depuis 1830 et a été introduit et fabriqué dès le début au Maroc, en 1969. Sa notoriété au cours des années 70 fait du nom Sirop Sport un terme générique. 40% des ventes passent par les grandes surfaces et les épiceries, 60% par les grossistes.

Vieille de 41 ans, l’histoire du Sirop Sport au Maroc n’a heureusement pas tourné au vinaigre, comme c’est le cas de beaucoup de marques qui n’ont pas su s’adapter. Si cette boisson, initialement appelée Sirop Berger (le nom Berger figure encore sur l’étiquette en petits caractères), est présente sur le marché marocain depuis 1969, c’est grâce à l’acquisition par le groupe Bourchanin de la licence d’exploitation de la marque Berger, qui existe quant à elle en France depuis 1830.
D’étiquette française mais fabriqué au Maroc depuis ses débuts, le Sirop Sport bénéficie encore aujourd’hui des mêmes caractéristiques que le produit commercialisé en France. Et dès ses premiers pas au Maroc, il a su trouver sa clientèle grâce au bouche-à-oreille. C’est pourquoi ce n’est qu’en 1974 que le groupe Bourchanin décide de communiquer sur le produit rebaptisé Sirop Sport. C’est un spot publicitaire diffusé à la télévision, avec à l’affiche l’acteur Abdelkader Moutaâ, qui le mettra sous le feu des projecteurs. Rapidement, les consommateurs s’approprient la marque.

En 1983, l’industrialisation avec l’automatisation de l’embouteillage

La communication réalisée s’avère efficace et permet ainsi au produit de s’offrir un bon positionnement sur le marché. Sirop Sport détiendra pendant longtemps un monopole de fait et connaîtra un tel succès au cours des années 70 qu’il aura tendance à devenir un terme générique, raccourci pour l’ensemble des sirops existants à l’époque sur le marché marocain.
En 1983, la fabrication de Sirop Sport passe à un niveau supérieur. Alors que la mise en bouteille s’effectuait jusque-là de manière manuelle, Bourchanin investit cette année-là 3 MDH dans l’acquisition d’une ligne d’embouteillage d’une capacité de 4 000 bouteilles par heure. Le procédé automatisé permet en outre une meilleure qualité du produit fini grâce au système de pasteurisation. L’emballage, des bouteilles d’un litre en verre, était jusque-là récupérable via les consignes. Mais, en 1996, la direction décide de changer le volume de l’emballage et de passer à des bouteilles de 0,75 litre. Celles-ci ne sont plus récupérables, en raison du coût de la logistique et des problèmes d’hygiène. Pour amortir les charges induites, le même prix est maintenu.

Peu de communication sur le produit

La bouteille reste en verre, Bourchanin et son partenaire, Berger, refusant catégoriquement de changer le matériau contrairement à d’autres distributeurs étrangers. En 1998, la société investit à nouveau 2 MDH pour l’achat d’une deuxième ligne d’embouteillage plus performante. Cette même année, l’étiquette du produit subit un relooking pour devenir ce qu’elle est actuellement. En 2000, la marque française Berger est cédée au groupe français Marie Brizard, également détenteur de la marque William Peel. Pour le fabriquant marocain, cela change peu de choses. Si ce n’est qu’après avoir répondu aux exigences du cahier des charges prévu par le nouveau propriétaire de la marque, le contrat qui le lie à la marque Berger est désormais scellé avec Marie Brizard. Importés de France, les arômes utilisés pour élaborer le produit sont identiques à ceux utilisés pour son équivalent commercialisé en France. C’est dans l’unité de production de Tit-Mellil, qui tourne en moyenne une semaine par mois, que l’arôme est mélangé aux autres ingrédients (sirop de sucre, eau et acide citrique). L’ensemble est ensuite pasteurisé. Huit arômes sont aujourd’hui commercialisés : les deux incontournables, grenadine et menthe, représentent à eux seuls 80% des ventes. Mais il faut ajouter à la gamme la cerise, le cassis, la framboise, le citron, l’orange claire et la fraise. Depuis les années 90, la gamme n’a pas bougé.
Ce n’est pourtant pas faute d’avoir innové. Pêche-abricot, kiwi, mangue ou encore mandarine ont brièvement été commercialisés avant d’être retirés car le Marocain, fidèle à ses habitudes, apprécie peu la nouveauté en matière de goût. L’orgeat a lui-même été abandonné, il y a quelques années. Une fois conditionné, le Sirop Sport est distribué dans tout le Maroc par la flotte de camions de Bourchanin. 40% de la production est commercialisé à travers les grandes et moyennes surfaces et les épiceries de quartier et 60% à travers les grossistes et les semi-grossistes.
Aujourd’hui, l’entreprise communique très peu autour du Sirop Sport. Seuls quelques camions sont utilisés comme support. C’est bien connu, le sirop est un produit saisonnier, que l’on apprécie plus l’été que l’hiver. Et, pourtant, le marché semble aussi concurrentiel que n’importe quel autre. A côté du Sirop Duval, concurrent le plus connu, il semblerait que de petits producteurs non structurés fabriquent des sirops au sein de leurs hangars et les vendent moins cher. C’est principalement dans les mahlabas (laiteries) où quelques gouttes de n’importe quel sirop viennent ajouter un peu de sucre au traditionnel raïb qu’une telle concurrence s’exprime le plus. En dépit de ces difficultés, Bourchanin persiste à commercialiser le Sirop Sport, par amour du produit même si la livraison se fait parfois à perte. Le groupe n’a aucune intention d’augmenter les prix (autour de 18 DH), parce que tout changement pourrait bouleverser les habitudes d’achat.
Alors, même si la marque Sirop Sport ne représente que 2% du chiffre d’affaires annuel de Bourchanin pour 600 000 bouteilles vendues, elle reste l’une des chouchous du groupe et de ses consommateurs.