Siera : 200 000 réfrigérateurs et 150 000 TV vendus chaque année

Créée en 1963, la marque était d’abord destinée à  des radios produites localement

En 1998, l’entreprise abandonne le montage pour le compte de Philips et Thomson et décide de faire de la marque Siera son fer de lance
Neuf ans après, elle est présente sur tous les segments et réalise 800 MDH de chiffres d’affaires.

Au sortir d’un match du Raja, et quel que soit le résultat, il y a toujours un gagnant. C’est Siera. Arborée sur les tenues des Diables verts, sans compter les panneaux tout autour de la pelouse, la marque aura eu 90 minutes de visibilité voire plus en cas de prolongations et penalties. Siera, marque bien connue, a-t-elle besoin d’une telle visibilité ? Oui si l’on considère qu’elle doit affronter sur le marché local des géants comme LG, Samsung, Sony et autres Philips qui dépensent chaque année des milliards de dollars en publicité. Oui encore si l’on sait que cela fait à peine dix ans que la marque a décidé de se rendre incontournable par son rapport qualité/prix.

Un tournant industriel et technologique en 1998
La marque semble donc aujourd’hui bien implantée dans le paysage, mais le chemin pour y parvenir a été très long. Tout commence en 1946, quand My Ali Kettani, à travers son groupe Sopar, crée Radelec, une entreprise d’importation et commercialisation d’appareils électroménagers. Dix ans plus tard, le groupe décide de passer à la vitesse supérieure et de commencer à fabriquer lui-même quelques appareils. En 1957, My Ali Kettani crée ainsi la société Al Manar (Manufacture nationale pour la radio et la télévision), branche industrielle du groupe. L’usine est implantée à Casablanca et emploie 40 personnes dans la fabrication de postes de radio. 1963 marque le début d’une joint-venture avec Philips pour la fabrication de téléviseurs noir et blanc.

C’est à ce moment-là que sera développé Siera, la marque propre du groupe. L’entreprise, à cette époque, est leader sur le marché marocain avec la marque Thomson. En 1978, elle étend son activité et installe un deuxième site de montage à Aïn Harrouda sur près de 1 000 m2. Une dizaine de personnes sont employées à la production des téléviseurs couleurs et réfrigérateurs. En 1984, toute l’entité sera regroupée et déménagera à Aïn Harrouda et la production ne cesse d’augmenter, essor de la société de consommation aidant. Mais le véritable tournant, Siera le connaîtra en 1998. Unité de montage pour des marques aussi célèbres que Philips ou Brandt et commercialisant des marques telles que Goldvision, Aiwa, Singer ou encore Arthur Martin, elle doit prendre son indépendance. Elle va alors capitaliser sur sa connaissance du marché, ses relations privilégiées avec les distributeurs et son ancienneté. Abdeljalil Lahlou, DG de l’entreprise, se souvient encore de l’époque où chaque marque avait sa propre niche avec l’aura qui va avec.

Depuis, beaucoup de choses ont changé. La concurrence est devenue plus âpre mais les volumes des ventes ont également augmenté. C’est alors que Siera devient le fer de lance de l’entreprise et qu’elle prend réellement son envol. Les responsables expliquent que, les consommateurs devenant plus férus de technologies, il a fallu développer une offre qui cadre avec leurs desiderata. C’est en 1998 également que le groupe reprend le contrôle exclusif de Manar pour maîtriser sa politique de production. Depuis cette date, Siera s’est étendue, avec une superficie de 35 000 m2 couverts. Elle emploie aujourd’hui 400 personnes.

Des fournisseurs en Europe et en Asie
D’emblée, Siera fera de l’électroménager blanc son cheval de bataille. C’est particulièrement le cas des réfrigérateurs et lave-linges, deux produits en plein développement en raison du sous-équipement des ménages. Ce segment restera d’une importance stratégique pour l’entreprise, mais petit à petit, le segment brun, surtout les téléviseurs, sera boosté : téléviseurs cathodiques à écran plat mais également TV plasma et LCD. Siera se veut à la page et s’en donne les moyens : si les réfrigérateurs sont assemblés localement, les autres produits sont fabriqués par des sous-traitants étrangers avec des cahiers de charges «très stricts». «Un exemple, note M. Lahlou, nos téléviseurs, fabriqués en Corée, n’ont rien a envier aux marques connues et nous demeurons très compétitifs». Il faut dire que le marché est en plein boom.

D’aucuns pourraient penser que l’électroménager est un produit essentiellement urbain, mais les responsables de Siera notent que le programme d’électrification rural a poussé les foyers ruraux à s’équiper de plus en plus. «C’est là tout l’intérêt de notre politique qui veut que nous soyons présents sur toutes les niches», martèle le DG. En effet, c’est l’une des rares marques à couvrir le segment du blanc, du brun et du petit électroménager (marque Look-in) sans distinction. Avec cela, les prix proposés restent compétitifs, en dépit de la baisse continue (5% par an et même 30% pour les téléviseurs) des prix à l’échelle mondiale. Siera dispose de fournisseurs aussi bien en Europe qu’en Asie et pour garder son avantage prix elle optimise frais d’approvisionnement, de production et de structure. Et le succès et au rendez-vous.

Siera qui a réalisé 800 MDH de chiffre d’affaires (hors taxes) en 2006 vend à ce jour environ près de 200 000 réfrigérateurs et 115 000 téléviseurs par an. La distribution reste un des facteurs-clés de succès de la marque. Elle dispose d’un réseau de plus de 1 000 revendeurs, directs ou indirects, regroupant le circuit traditionnel des grossistes et demi-grossistes, celui des grandes et moyennes surfaces et les revendeurs spécialisés.

Avec tout cela, la communication reste une composante nécessaire. A tel point que Siera investit près de 3% de son CA soit dans des campagnes institutionnelles sur la marque Siera soit dans des campagnes produits. Ces dernières sont spécialement lancées durant les périodes de fortess ventes comme Aïd El Adha et le Ramadan.