Peugeot 103 : 33 ans et 14 000 unités vendues chaque année

Il existe au Maroc depuis 32 ans et reste leader sur son créneau
Deux modèles sur les six proposés accaparent 30% de parts de marché
Son prix, à  la portée des classes populaires, participe à  son succès.

La «pijo sanntroi» ? Rien de plus pratique pour circuler à l’aise dans les boulevards des grandes villes marocaines. Ce vélomoteur qui chevauche allègrement les générations ne laisse personne indifférent. Un peu plus de trente ans après sa mise sur le marché, il a gardé intacte sa capacité de séduction. Il est vrai que, dans un pays où le pouvoir d’achat est limité et le système de transport urbain plutôt défaillant, cet engin ne peut que faire des heureux.

C’est en 1974 que le premier modèle est sorti de la chaîne de fabrication de Dimac. Un prolongement naturel de l’activité de cette société créée par un industriel français du nom de Dacier, et qui, depuis le début des années 1950, importait les pièces détachées de vélomoteurs pour les monter sur place. En 1974 donc, l’entreprise est reprise par la SNI (Société nationale d’investissement) à la faveur de la marocanisation. Les différents changements de propriétaire (Dimac avait été racheté par l’Ona en 1989 avant d’être cédée à la CFAO – Compagnie Française de l’Afrique Occidentale – en 1991) n’ont pas nui à la progression du modèle conçu pour prendre «le relais de la Peugeot CT, jusque-là montée au Maroc par la même entreprise», rappelle Mohammed Laâchiri, responsable commercial de l’entreprise. La double suspension, à l’avant et à l’arrière, fut à l’époque une innovation majeure du constructeur français, mais la marque bénéficiait déjà de la forte notoriété du modèle précédent.

La 103 s’est donc très vite fait une réputation. Dans un pays où la moto n’était pas une tradition, le succès a pourtant été au rendez-vous. A ce jour, on dénombre plus de 100 000 vélomoteurs Peugeot 103 en circulation. Et pour cause, certains modèles datent des années 1980, rafistolés, bricolés mais remplissant toujours leur fonction de base : transporter une ou deux personnes (parfois trois). Selon Joachim Ennenbach, DG de Dimac /Cfao, «ce vélomoteur a une durée de vie de 15 ans, qui peut être prolongée jusqu’à 20 ans moyennant un entretien approprié».

Il résiste vaillammentà l’offensive chinoise
Aujourd’hui, Dimac propose 6 modèles du Peugeot 103 et vend en moyenne 14 000 unités par an, dont 6 700 du 103 classique de couleur brique qui a marqué les esprits, bien que le modèle sport (103 SP) soit le plus demandé et accapare 20 % du marché du vélomoteur contre 10% pour le premier cité. Rien qu’avec ces deux modèles, Dimac – qui fabrique également des scooters – dont l’usine d’Aïn Sebaâ débite une centaine de deux-roues par jour, assure confortablement son avance sur ses concurrents.

Outre la solidité reconnue, la 103 tire son succès de son prix. On est certes loin des 1 400 DH qu’il fallait débourser pour l’acquérir au moment de son lancement, mais à 6 950 DH actuellement, l’engin est relativement abordable et ce, grâce aux économies réalisées sur la chaîne de montage et aux avantages fiscaux accordés par les pouvoirs publics. Une démarche qui renforce, à n’en pas douter, l’aspect populaire de la Peugeot 103. D’ailleurs, l’engin est proposé à travers un très vaste réseau. Au total, ils sont 80 distributeurs éparpillés à travers le Maroc, autant dans les grandes villes que dans les plus petites, comme Benguerir, Beni Mellal, Kelaât Sraghna, Errachidia ou Guelmim.

La forte image du produit n’a pas dispensé les dirigeants de recourir à la communication. Aujourd’hui, le budget y afférent est même colossal puisqu’il dépasse 30 % du chiffre d’affaires. «C’est énorme ! Mais nous sommes dans une stratégie de reconquête de marché», justifie le DG de l’entrerpise. En effet, après un passage à vide, le modèle a été relancé en 1998. A ce moment-là, la marque détenait 70 % de parts du marché des vélomoteurs, mais la concurrence commençait à bouger et les ventes avaient légèrement baissé. D’où l’accent mis sur la com’. La campagne actuelle procède toujours de la volonté de relance des ventes. Dimac investit sur l’affichage avec des panneaux sucette, des panneaux 4×3 et les petits camions publicitaires mobiles. La publicité est également faite à travers les magazines gratuits. Enfin, son site web constitue une vitrine pour la marque.

Cette offensive a été payante, les ventes repartent à la hausse et d’autres consommateurs sont apparus. Depuis deux ans, par exemple, des administrations publiques et des communes ont opté pour la 103 pour constituer de véritables flottes de vélomoteurs. Une sorte de sacre, par les institutionnels, de la fiabilité du modèle qui subit tous les trois ans quelques retouches (décor sur le réservoir ou design du porte-bagage) pour qu’il soit toujours dans l’air du temps. Toutefois, le châssis et la mécanique qui ont fait la notoriété de la marque restent inchangés et les modèles chinois ont du mal à tenir la compétition. «Les consommateurs ont une espèce d’attachement sentimental vis-à-vis de la marque», se félicite le DG.