Michoc, le roi de la sucette : 2 millions vendues chaque jour

Elle revendique aujourd’hui près de 70% de parts de marché sur les sucettes. Bonbons, caramels, pà¢tes à  mà¢cher ou à  tartiner, chocolat, une gamme de 40 produits. 30% du chiffre d’affaires à  l’export essentiellement dans les pays d’Afrique subsaharienne.

Investir dans un marché où existent déjà des concurrents bien installés peut paraître risqué mais n’est pas forcément une mauvaise idée. La success story de Michoc, le confiseur local devenu leader au Maroc, est là pour le rappeler. Armés de conviction, Mohamed Saâd Berrada et son frère Hassan jettent ainsi les bases de leur entreprise Michoc dès 1995. Ingénieur des Ponts et Chaussées, Mohamed Saâd, industriel officiant déjà dans la confiserie, profite de son expérience pour lancer sa propre entreprise. Il commence par trois lignes de production qui permettront de mettre sur le marché les premiers produits que sont les bouchées chocolatées Kindy, dont la production a depuis cessé, les sucettes Youpi Pop et les caramels mous Eclair. Nous sommes alors en 1997. Et la marque est distribuée, à travers une dizaine de grossistes dans quatre villes seulement, Casablanca, Rabat, Tanger et Agadir. L’année suivante, la marque décide d’élargir sa gamme en lançant ses premiers bubble gum ainsi que la version gum de la sucette Youpi. Elle est aujourd’hui distribuée dans l’ensemble du Maroc et bien au-delà.

95% du chiffre d’affaires local réalisé avec les épiceries et “mahlabas”

Pour faire sa place, Michoc a misé dès le départ sur l’originalité de ses produits avec des goûts et des textures étudiés. La marque lance par exemple en 2001 sa première gamme de bonbons cuits coulés baptisés Crème. La même année, l’entreprise acquiert sa première licence pour accompagner l’un de ses produits par des personnages de séries de dessins animés : ses bubble gum sont ainsi associés pour un temps à l’image des Digimon. Par la suite, Looney Tunes, Tom & Jerry, Barbie et les personnages de Marvel seront également apposés sur les emballages des pâtes à mâcher. En 2003, les bonbons Crème sont rebaptisés Crémo, aujourd’hui déclinés en différents parfums. Enfin, en 2004, les bubble gum sont baptisés Boomy. La marque dispose aujourd’hui d’un catalogue étoffé de six gammes, incluant les pâtes à tartiner Youpi lancées en 2007 et les réglisses Régliso lancés en 2009, soit une quarantaine de produits. Au fil des années donc, l’image de Michoc s’affine et s’harmonise. A l’image de son logo revu il y a trois ans. En parallèle, la marque gagne du terrain et grignote des parts de marché. Paradoxalement, c’est le chocolat, dont la marque s’est inspirée pour son nom, et les pâtes à mâcher qui feront au départ le succès de Michoc. La sucette, son produit phare actuellement, ne percera que plus tard. Pourtant, aujourd’hui, Michoc ne produit plus de chocolat mais revendique environ 70% de parts de marché sur les sucettes d’après les études semestrielles réalisées en interne. Disposant aujourd’hui de treize lignes de production sur son unique site de production à Tit-Mellil, Michoc est dotée d’une capacité de production de plus de 50 tonnes par jour toutes lignes de production confondues et écoule chaque jour 2 millions de sucettes.
Cette présence massive est également le résultat d’une diffusion très large. Dès l’année 2000, le confiseur met en place une distribution à destination des détaillants, vendeurs de pépites et laiteries de sorte qu’aujourd’hui 80% des produits Michoc sont disponibles au détail et 95% du chiffre d’affaires local de Michoc est réalisé auprès de ces centaines de milliers de points de vente. Les 5% restants sont écoulés dans les grandes et moyennes surfaces.
En 2005, fort de son succès, Michoc décide de s’attaquer à l’export, essentiellement vers les pays d’Afrique subsaharienne, où l’entreprise réalise actuellement 30% de son chiffre d’affaires. Bien que la priorité reste le marché local, Michoc envisage de conquérir de nouveaux marchés dont le Moyen-Orient.

3% du CA consacré au marketing et communication

Depuis 2008, elle est d’ailleurs certifiée International Food Standard. Poussé par des enfants qui se lassent rapidement, le marché de la confiserie reste très demandeur en nouveautés. Régulièrement, la marque doit donc proposer de nouveaux produits. Cette année, par exemple, elle décline sa gamme Crémo en trois nouveaux parfums et lance les Bonbo exotic. Elle projette également de relancer sa production de produits chocolatés. Pour faire tout cela, l’entreprise dispose d’un service recherche et développement, associé au service marketing, qui poursuit un programme annuel d’études de marché et de lancement de produits.
Pour mettre en avant le lancement de ses nouveaux produits et communiquer sur son image, Michoc dispose d’un budget marketing et communication équivalent à 3% du chiffre d’affaires. En l’absence de statistiques officielles, cette enveloppe comprend à la fois les études réalisées en interne pour évaluer le succès chiffré de la marque, et notamment sa part de marché, et les études menées par des cabinets privés pour connaître la notoriété de la marque auprès du consommateur. Et bien sûr, Michoc diffuse régulièrement ses campagnes de communication via les panneaux d’affichage et la radio. En outre, l’impact de la télévision sur les enfants étant jugé faible, le confiseur préfère concentrer ses efforts sur les nouveaux médias. Ainsi, il prévoit de lancer prochainement des sites produits et de mettre à profit les réseaux sociaux pour renforcer l’image de Michoc. Le confiseur sponsorise également 5 clubs de football et participe chaque année à des visites dans des écoles et des colonies de vacances où des animations sont proposées aux enfants, et des échantillons leur sont offerts. Toutefois, traditionnellement concentré sur les enfants, Michoc ambitionne désormais d’élargir sa clientèle jusqu’aux plus grands et de couvrir ainsi l’ensemble du secteur de la confiserie.