Mazafil : 40 ans, 700 000 couvertures vendues chaque année !

Existant depuis 1907, l’entreprise, reprise en 1972 par la famille Sajid, se consacre uniquement à  la fabrication de couvertures. Un investissement de 50 MDH en 1976 puis un autre de 250 MDH en 1996.

En plus de 100 ans d’existence, l’usine de Mazafil en aura vu «de toutes les couleurs». C’est le moins que l’on puisse dire, au vu des nombreuses gammes proposées aujourd’hui par la marque marocaine. Située à El Jadida, dont l’ancienne appellation portugaise a d’ailleurs donné le nom à la société (Mazagan-Fil), l’usine créée par des Français s’est consacrée dès ses débuts, en 1907, au traitement de la laine pure et à la fabrication de quelques produits axés sur la laine, telles que les couvertures. En 1972, elle est finalement rachetée par le groupe porté par la famille Sajid, avec El Mostafa comme actuel PDG. Fraîchement arrivés, les nouveaux propriétaires choisissent de ne se consacrer qu’à la fabrication de couvertures. A cette époque, le consommateur marocain avait le choix entre des couvertures en pure laine, loin d’être abordables, et des produits très bon marché fabriqués à partir de fils régénérés. Sentant le bon filon, la nouvelle direction consacre en 1976 une enveloppe de près de 50 MDH pour se lancer dans la production de couvertures en acrylique jacquard. L’entreprise se dote ainsi d’une ligne de production complète, intégrant, entre autres, la filature, le tissage, le finissage et la confection. Ces nouvelles couvertures porteront sobrement le nom de l’entreprise : les couvertures Mazafil sont nées.
Se positionnant comme un intermédiaire entre la pure laine et le très bon marché, les couvertures remportent rapidement un franc succès, faisant de la marque marocaine le leader du marché. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. 20 ans plus tard, en 1996, l’entreprise investit de nouveau 250 MDH mais cette fois-ci pour la conception d’un produit plus élaboré : les couvertures en acrylique imprimé. Un an après, Mazafil s’associe avec le plus grand producteur d’acrylique au monde, l’allemand Dralon. La signature de ce partenariat lui permet d’apposer l’étiquette de Dralon sur ses produits.

Exclusivité de la fabrication de couvertures Pierre Cardin pour l’Afrique du Nord et la Mauritanie

Une première reconnaissance pour la marque qui a misé depuis le début sur la qualité. Ainsi, s’approvisionne-t-elle directement auprès du fabricant allemand. La marque marocaine a également été désignée comme fabricant exclusif, pour la région Afrique du Nord et Mauritanie, des couvertures griffées Pierre Cardin. Disposant d’une cellule de création interne, Mazafil ne lésine pas sur les tendances. Jusqu’en 2004, elle ne proposait qu’une seule gamme de produits. Depuis, la marque n’a cessé d’innover. Aujourd’hui, 15 gammes différentes sont disponibles, dont celle destinée aux hôteliers. En tout, une quarantaine de modèles sont référencés, sachant que chaque modèle est disponible dans au moins 4 couleurs. De même, 3 à 4 nouveaux modèles s’ajoutent chaque mois au catalogue. D’autres sont gardés au chaud en attendant le moment opportun. Une façon de prévoir le remplacement des désormais basiques, trop souvent imités. Et ce n’est pas pour rien que la société injecte chaque année entre 10 et 12% de son chiffre d’affaires dans la recherche et développement. Une stratégie qui lui permet de mettre sur le marché des modèles innovants, chaque année, à la fin de l’hiver. Cela a commencé par le développement d’une machine permettant le ciselage, puis la thermofixation, pour en arriver à l’introduction de dorures en lurex. Mazafil s’est même risquée avec succès au lancement, il y a 8 ans, d’une couette en coton. Depuis 2009, elle propose également une couverture 2 en 1 avec une face couverture et une face couette vendue à 350 DH. Toutefois, la société n’en oublie pas de retourner à ses origines : la couverture. Ainsi, prépare-t-elle l’annonce d’une autre grande avancée technologique pour 2012.
Distribuées de Tanger à Dakhla à travers un réseau d’environ 70 revendeurs, incluant les grandes et moyennes surfaces (GMS), les couvertures Mazafil sont vendues à des prix abordables. Il faut ainsi compter en moyenne 270 DH pour une couverture imprimée et 90 DH pour une couverture en acrylique jacquard qui ne représentent plus que 5% du chiffre d’affaires, contre 95% pour l’acrylique imprimé. De la même façon, 85% du chiffre d’affaires est réalisé dans le circuit de vente traditionnel, les 15% restants le sont dans les grandes et moyennes surfaces (GMS).
Exportées en Afrique et en Europe, principalement à destination des MRE, à hauteur de 20% du  chiffre d’affaires, les couvertures Mazafil s’écoulent mieux entre septembre et mars. Environ 70 % du chiffre d’affaires est réalisé pendant cette période. En 2009, la marque devait faire face à un ralentissement de l’activité à la suite d’un incendie ayant endommagé une partie de l’usine. Après avoir repris l’activité selon un rythme normal en 2010, elle n’en a pas moins enregistré un CA de près de 120 MDH HT. Près de 700 000 couvertures se sont écoulées la même année.  

Communication : quand le «made in Morocco» devient vendeur

Et pour soutenir les ventes, la société a décidé de se remettre à communiquer. En effet, au cours de la première décennie qui avait suivi le rachat par le groupe Saijd en 1972, une campagne de publicité à la télévision avait été lancée : un bon moyen pour imposer le nom Mazafil dans l’esprit des ménagères. Beaucoup se rappellent encore du fameux slogan «Mazafil lila saïda, Mazafil Ahlam ladida». Une pratique qui avait l’habitude de se répéter presque tous les 8 ans, avant de disparaître. Si la télévision était préférée aux autres supports, c’est principalement parce que les couvertures se vendent mieux dans les zones rurales. En 2006, la marque avait timidement communiqué via une chaîne d’hypermarchés. Aujourd’hui, les choses semblent se préciser. Une véritable ligne budgétaire dédiée au marketing et à la communication est en cours de mise en place. Mais, déjà, la marque prépare son retour sur les écrans. Le logo de la marque a été revu il y a trois ans. Le «made in Morocco» n’est plus perçu comme un handicap et Mazafil n’hésite pas à en faire l’un de ses atouts. Le logo de la marque est désormais mis en avant sur les emballages avec fierté.