Magdor, 22 000 boîtes vendues chaque jour grà¢ce à  un marketing performant

Dès le lancement, l’accent est mis sur la communication et l’emballage, les ventes suivent.
En 2004, une stratégie de relance permet d’éviter l’essoufflement.
En dépit de l’arrivée de la concurrence, la marque reste
leader.

Si la margarine de table est un produit récent, il s’est démarqué rapidement par son succès sur les tables marocaines. Les consommateurs se souviennent d’ailleurs du fort matraquage publicitaire qui a accompagné le lancement sur le marché de la première margarine de table. Nous étions en 1987 et c’est la société Indusalim qui fut la première avec sa marque Magdor à fabriquer et tenter le produit dans les habitudes culinaires des Marocains aumoment où la margarine était encore un produit plus destiné auxprofessionnels et industriels (pâtisseries, boulangeries, biscuiteries…). «Lechemin parcouru a été long», se remémore Salim Houari,directeur marketing d’Indusalim, parce que, défi de taille, «ila fallu éduquer le consommateur marocain», qui n’étaitpas habitué au produit. Pour y arriver, la stratégie adoptéedans un premier temps par Indusalim a été de proposer un prix depénétration. Magdor est alors proposée à 24 DH lekilogramme alors que le beurre classique en vrac est vendu, lui, à 35DH. Soit une différence de prix de 30%. L’écart est doncsuffisamment notable pour que le consommateur soit tenté par le nouveauproduit. Un autre argument de taille sur lequel s’appuie Magdor : l’hygiène.Le produit est, en effet, emballé dans une barquette, ce qui le rend plushygiénique, plus présentable, plus commode à entreposeret plus facile à conserver. Dès lors, la margarine rencontre unnet succès auprès du consommateur marocain puisque les ventes atteignentfacilement les 100 tonnes par mois dès le départ. Il faut noterque le marché total de la margarine, tout usage confondu, est estimé aujourd’hui à 30000 tonnes par an et le succès a été tel que le beurre dérivé dulait n’est plus que de 45% dans la consommation des «beurres» enmilieu domestique.

Revenons à Magdor. Son lancement a été accompagné d’unedémarche marketing complète. L’aspect du produit a également été soigné.Pour faire in et coller aux tendances mondiales en matière de consommation,Magdor est lancée sous forme de barquette avec un opercule, qui n’estpas encore le couvercle amovible que l’on connaît mais qui a déjà l’avantagede rassurer le consommateur quant à la qualité du produit.

Pousser le client à demander le produit
«Le secret de la marque, c’est d’avoir su stimuler la consommationpar une présence affirmée dans les médias», expliquele directeur marketing. Le principe est simple : faire en sorte, à traversla publicité, que ce soit plus le client qui demande le produit auprèsde son commerçant. Ce dernier joue alors le rôle de relais et répercuteles commandes de la clientèle qui remontent jusqu’à l’entrepriseet donc la production.

Parallèlement, aussi bien les messages publicitaires que le produit lui-mêmetentent de coller le plus possible aux goûts de la clientèle. Celaest rendu possible grâce à des enquêtes menées régulièrement à l’échellenationale qui permettent de rectifier le tir quand cela s’impose. Ainsi,l’enquête de 2001 avait révélé une tendancepour la margarine à base végétale, ce qui était déjà undes axes de la marque depuis ses origines. En 2002, une autre enquête révèlel’arrivée de la mode des vitamines. Indusalim communiquera alorssur les huiles végétales fines en particulier celle au tournesol.
Et si Magdor a tout fait pour coller aux goûts des consommateurs, c’estaussi parce que la concurrence devenait de plus en plus rude sur le segment.Une concurrence qui, d’ailleurs, a très vite suivi le lancementde Magdor, précisément en 1990. Elle sera d’abord localeavant l’entrée sur le marché marocain de marques connuesmondialement.

Mais Magdor résiste aux assauts de la concurrence en collant aux désirsdes consommateurs. Elle adaptera sa formule pour donner un produit plus facile à tartineret plus crémeux. Par la suite elle va se diversifier en proposant d’autresproduits sous des marques différentes. Ce sera Startine et Florèle,en 1994, puis Familia à partir de 1996. Alors que Startine est un produitadapté aux enfants car plus facile à tartiner et sucré,Familia et Florèle, elles, ciblent une clientèle féminineplus sensible aux vertus diététiques.

La diversification connaîtra une nouvelle phase quand en 2001 la marquetestera une autre activité. Elle lancera la production de ketchup, dela mayonnaise et de la moutarde. L’expérience ne sera pas concluante.Magdor tire les conclusions de son échec et décide de recentrersur son cœur de métier : la margarine. Mais toujours avec une touched’innovation. Elle lancera, ainsi, en 2006, les marques Douceur, à mi-cheminentre la qualité gustative du beurre et la durée de conservationde la margarine et les pâtes à tartiner Tarty.

60 commerciaux dédiés aux détaillants
Et à l’instar des autres composantes du marketing-mix, la distributions’adapte, elle aussi, aux contraintes du marché marocain. Le dispositifde distribution de Magdor qui, jusque-là, s’appuyait essentiellement,voire exclusivement, sur le circuit traditionnel des grossistes, devait évoluer.C’est la raison qui a poussé l’entreprise à développerla distribution au commerce de détail. La force de vente, une dizainede personnes au début, compte actuellement 60 vendeurs, encadréspar 10 responsables tous dédiés exclusivement au commerce de détail.

Mais à partir de 2004, Magdor commence à montrer quelques signesd’essoufflement, ce qui pousse le management d’Indusalim à mettreen place un plan de relance de la marque. Lequel plan a donné ses fruits.La preuve, Magdor a doublé ses ventes pour les porter au-delà de6 millions d’unités par an ou encore 200 tonnes par mois dont 70%en format de 250 grammes et 30% pour les boîtes de 500 grammes. En résumé,Magdor se vend aujourd’hui en pas moins de 22 000 boîtes par jourtoutes contenances confondues. Elle se fait certifier ISO 9001 en 2005 pour continuer à innoverdans le secteur, notamment avec un emballage plastique et un opercule thermosoudé.

Quant au prix, il est resté stable depuis le lancement de la marque ily a 20 ans. Il est actuellement de 6 DH l’unité de 250 grammes.En matière de communication, Magdor met de plus en plus en avant son statutde doyenne des margarines de table. Et pour cela, elle s’est choisi unslogan devenu célèbre : «Ddor ddor, ou trjaâ l’Magdor»