La Prairie : 20 ans d’existence et 10,5 millions de barquettes vendues par an

En 1991, le groupe Eulj lance un pari : produire et vendre de la margarine pour les particuliers dans un marché où le beurre et l’huile sont considérés irremplaçables. La Prairie était née.
Aujourd’hui, la marque revendique 30% de parts de marché et 60% avec Vital, l’autre marque du groupe.
La Prairie joue la carte de la santé et se diversifie avec les versions Omega 3 et Light.

Un pari risqué, mais gagné. C’est ce qu’a fait la margarine de table La Prairie. Cette marque est venue s’imposer dans un marché des corps gras jusqu’alors dominé par le beurre. Ce dernier, produit de première nécessité, tout comme le sucre et l’huile, était jugé irremplaçable jusqu’au début des années 90. Environ 20 000 tonnes étaient ainsi consommées chaque année. Difficile alors d’imaginer que La Prairie soit aujourd’hui dans le top ten en notoriété spontanée des marques marocaines (d’après une enquête réalisée par Sigma Group en 2009).
Filiale du groupe El Eulj, Margafrique s’est lancé en 1991 dans la margarine de table, après avoir commercialisé de la margarine pâtissière depuis la moitié des années 80. L’idée de La Prairie, une appellation destinée à rappeler la verdure, la nature, revient à Abdelmounim El Eulj, actuel DG de Margafrique. Au retour d’un voyage en Europe du nord, il se demande pourquoi la margarine, qui est très consommé en Europe, ne conviendrait pas aux Marocains, alors même que l’Algérie et la Tunisie en consomment depuis des décennies. M. El Eulj est tellement convaincu que le concept est vendeur qu’il investit dans une chaîne de production à Aïn Sebaâ. La distribution est d’abord peu étendue. Il s’agissait de tester le potentiel de succès d’un nouveau produit, notamment dans les quelques supérettes équipées de réfrigérateurs. Les premiers échos seront largement positifs…
Au départ, le message de La Prairie est adressé aux enfants. Ainsi, le nom du produit est-il écrit de façon manuscrite et le dessin illustrant les boîtes ressemble à celui d’un enfant. Parce qu’au-delà de son innocence, un enfant influence les achats de ses parents, en l’occurrence
très habitués au beurre. Une fois que ces derniers sont convaincus d’acheter le produit, il reste à les fidéliser en communiquant sur la qualité intrinsèque du produit. Telle était la tactique de La Prairie à ses débuts. 

Le produit s’adressait d’abord aux enfants

Par la suite, Margafrique a vanté les mérites de La Prairie : l’hygiène, grâce à la pasteurisation et à un conditionnement hermétique, un prix raisonnable et un atout pour la santé puisque la nature des corps gras diffère (vitamines A, D et E). En effet, la margarine est issue de matière grasse végétale, tout en restant un produit aussi prédisposé à la tartine que le beurre. La Prairie ne pouvait qu’avoir du succès. L’arrivée des grandes et moyennes surfaces (GMS) sera un facteur porteur pour la consommation de la margarine. Dans la mesure du possible, la distribution s’effectue directement, sauf pour des régions plus éloignées où la société fait alors appel à des grossistes. Aujourd’hui, la marque est disponible dans presque tous les points de vente de produits alimentaires. Selon la direction générale, cette marque engrange près de 30% des parts de marché du segment margarine de table. Un succès qui donne des idées aux faussaires. En Algérie, et à la frontière maroco-algérienne, on trouve ainsi une margarine dont l’emballage ressemble étrangement à celui de La Prairie.

Une offre en constante évolution

Que ce soit le packaging ou la composition, l’offre évolue. En 1991, La Prairie était disponible dans une barquette de couleur blanche de 250 g. Aujourd’hui, les couleurs sont plus criardes et la marque propose également le format
500 g. Le design suit les tendances. En 2007, c’est le produit Omega 3, destiné à faire baisser le taux de cholestérol, qui sera lancé. La version light a suivi en 2008. Deux niches qui se rapprochent de l’atout santé, nouvelle préoccupation des consommateurs. Aujourd’hui, l’équipe marketing ne vend plus seulement un emballage. Elle vend une marque. Et pour étoffer son offre, Margafrique avait lancé, au milieu des années 1990, la marque Vital, une margarine de table aux notes plus lactées, et légèrement salée. Ce qui permet aux deux marques du groupe de revendiquer actuellement (presque 60% du marché de la margarine de table).

Une communication soutenue dès le départ

Quoi qu’il en soit tous les efforts ne sont pas concentrés sur le marché local. Depuis 2000, La Prairie est vendue en Libye, en Algérie et au Sénégal. L’exportation est prometteuse, même si elle représente encore peu dans le chiffre d’affaires. Il faut en effet batailler avec des produits de pays comme la Tunisie et l’Egypte où la margarine bénéficie de subventions à tous les niveaux (transport, énergie, main-d’œuvre…). Le problème est de définir une stratégie nationale cohérente de riposte, sachant que le beurre dépend du ministère de l’agriculture et la margarine du ministère de l’industrie et du commerce.
Sans qualité, un produit a peu de chance de percer, mais il faut également le soutenir sur le plan de la communication pour augmenter les chances de succès. Margafrique l’a bien compris et le premier spot pour La Prairie remonte au lancement de la marque. Avec une seule chaîne publique et donc peu de publicité, le slogan «Barraâni» (fais-moi plaisir) est rapidement assimilé par les téléspectateurs et l’expression fera mouche. Le lancement s’accompagne également d’affichage dans les supérettes où le produit est distribué. Puis, au fil des ans, les outils marketing et les supports se sont étoffés. Des promotions de grande ampleur sont menées. Sont également organisés des jeux-concours, à l’instar de ceux qui, aux premières années de lancement du produit, permettaient à des clients de gagner un appartement.
La marque occupe aussi tous les espaces médiatiques: télévision, presse écrite, radio. La Prairie a également sponsorisé, il y a quelques années, une émission culinaire ainsi que la joueuse de tennis, Bahia Mohtassine.
Elle est régulièrement représentée dans différents salons, au Maroc et à l’étranger. Et parce qu’un producteur doit rester à l’affût des exigences du consommateur et se montrer réactif, des études de marché lourdes sont réalisées régulièrement afin d’évaluer les tendances. Elles diront ce que le consommateur veut. En attendant, chaque minute ce sont 20 barquettes du produit célèbre qui trouvent preneur : 10,5 millions de boîtes par an !