La Fonda : du khlîî traditionnel à  la boucherie de luxe

Fondée en 1994, l’enseigne compte 8 points de vente répartis sur 4 villes, dont 6 donnés en franchise. Tous les produits sont fabriqués dans l’usine de Sidi Maà¢rouf. Une nouvelle unité plus moderne construite à  Nouasser pour 35 MDH n Une centaine de références et un credo constant: l‘innovation et la qualité.

Fondouk. C’est ce nom qui désignait les anciennes auberges qui a inspiré les promoteurs de l’une des enseignes de boucherie les plus en vue, La Fonda. Tout est parti justement d’une tradition culinaire séculaire. Dans les années 50, le père d’Abdelali Benboubker, l’actuel président de l’industrie alimentaire La Fonda, confectionnait de la viande boucanée, plus communément appelée khliî. Devenu par la suite ingénieur agronome, Abdelali Benboubker finit par revenir aux sources et crée sa propre entreprise d’élaboration de viandes. C’est ainsi qu’en juin 1994, le premier point de vente de La Fonda ouvre ses portes à Casablanca. Situé au boulevard Moulay Idriss 1er, celui-ci possédait alors un laboratoire dédié où étaient à la fois préparés les morceaux de viande et les recettes élaborées proposés à la vente. A cette époque, la boucherie était encore relativement artisanale. Mais, déjà, la charcuterie commençait à bousculer les habitudes de consommation des Marocains. Le problème était que les produits, alors disponibles sur le marché, manquaient d’originalité. C’est donc en misant sur l’innovation et des recettes soignées que La Fonda a bâti son succès.

95% du chiffre d’affaires réalisé avec les particuliers, la RAM fait partie des clients professionnels

Dès le début, les clients adoptent le concept. Aujourd’hui encore, l’innovation reste la clé de réussite de La Fonda. Cela se traduit aussi bien par l’ajout au catalogue, et de façon régulière, de recettes nouvelles comme par le renforcement des mesures d’hygiène prises au sein de l’unité de production. Afin de soutenir le développement d’un réseau de franchises, l’enseigne inaugure en juin 2000 une unité de production située à Sidi Maârouf. Depuis, l’ensemble des produits estampillés La Fonda sont issus de cette unité de production. Et grâce à la flotte de camions réfrigérés que possède la marque, ces produits sont acheminés vers les points de vente et des clients professionnels, dont Royal Air Maroc. C’est ainsi qu’entre 5 et 6% du chiffre d’affaires est réalisé auprès de ces quelques clients professionnels. Les     95 % restants sont, bien entendu, réalisés directement par les points de vente.
Une fois la production transférée au site de Sidi Maârouf, les ouvertures de nouveaux points de vente se sont succédé. En octobre 2001, le deuxième point de vente de Casablanca est inauguré dans le quartier d’Anfa. Suit en octobre 2002 celui du quartier Gauthier. En comptant celui du quartier Belvédère et celui de Californie, La Fonda totalise aujourd’hui 5 points de vente installés dans la capitale économique. Ce n’est qu’en octobre 2005 que fut enfin inauguré un point de vente à Marrakech puis en décembre 2007 à Rabat. En début d’année dernière, un point de vente a été ouvert à Fès. Seulement deux de ces 8 points de vente sont gérés en propre par La Fonda, les six autres étant des franchises.
Pour ce qui est de l’avenir, La Fonda n’a pas établi d’objectifs précis quant à l’ouverture de nouveaux points de vente dans d’autres villes du Maroc. Seule exception, d’ici la fin de l’année, le deuxième point de vente de Rabat, situé cette fois dans le quartier de l’Agdal, devrait être inauguré. En revanche, une prochaine étape est d’ores et déjà planifiée : la conquête de marchés à l’export. A partir de 2012, les produits La Fonda seront disponibles au Moyen-Orient, l’objectif fixé étant de réaliser 10 % du chiffre d’affaires à l’export. Une volonté claire de La Fonda qui a d’ailleurs investi près de 35 MDH sur quatre ans pour se doter d’une nouvelle unité de production répondant à l’International Food Standard (IFS), véritable sésame pour être distribué à l’étranger. Installée à Nouasser, cette nouvelle unité pourra faire évoluer certains process en fonction des avancées technologiques ou réglementaires. En outre, La Fonda planche sur plusieurs façons de réduire les coûts de production en vue d’élargir sa clientèle.

Un positionnement sur les cibles A et B et des experts internationaux pour créer de nouvelles recettes

Aujourd’hui, elle cible principalement les catégories A et B, soit une clientèle haut de gamme. A titre d’exemple, le poulet rôti est vendu 60 DH le kilo, les brochettes de poulet mexicaines le sont à 98 DH le kilo et les côtes de veau à la grecque à 115 DH le kilo. Ces produits recherchés, la société les doit à sa cellule R&D et innovation, dans laquelle elle réinjecte une bonne partie des bénéfices réalisés. Elle fait également appel à des experts internationaux qui participent à la création de nouvelles recettes. Une centaine de références sont aujourd’hui proposées dans les points de vente. L’approvisionnement en viandes se fait auprès des abattoirs de Casablanca pour la viande rouge, mais la société dispose de son propre abattoir agréé pour la viande blanche.
Depuis cinq ans, la marque a mis en place un service dédié à la communication et au marketing. Aujourd’hui, elle est en phase de mettre en place un management de la clientèle. Concrètement, l’enseigne travaille actuellement sur l’implémentation d’un système de transparence inédit pour 2012 : après l’achat, le client pourra scanner le lot de son produit et retrouver son cheminement, de l’animal à son assiette. Mais pour l’heure, elle communique principalement via son réseau de vente. Ainsi, des flyers y sont distribués régulièrement et de la publicité sur le lieu de vente y est effectuée. Pour ce qui est de la communication via les médias, La Fonda y recourt très peu, faute de moyens suffisants pour financer de telles campagnes. En revanche, des soirées VIP sont organisées à l’occasion de l’ouverture d’un nouveau point de vente. A noter enfin que certains produits de La Fonda sont également vendus sur le site de supermarché en ligne, épicerie.ma, avec lequel un partenariat a été signé pour l’occasion.