Knorr : 330 000 petits cubes sont vendus chaque jour !

Le petit bouillon «Knorr» a été inventé en 1912 par l’Allemand Karl Heinrich Knorr.
Il fait son entrée au Maroc en 1975. Aujourd’hui, il a 79% de
parts de marché.
La grande distribution réalise 20% du chiffre d’affaires de la
marque.

«Donnez-moi un Knorr !» C’est souvent le mot qu’utilise une ménagère marocaine pour signifier à son épicier qu’elle veut un cube de bouillon. Si cette marque symbolise ce produit utilisé comme condiment, c’est qu’elle est appréciée sur le marché marocain et continue à bénéficier d’une forte notoriété en dépit de l’arrivée de la concurrence au cours des années 1990.

La marque est née en Allemagne. Mais, à l’origine, il y aeu une entreprise éponyme, créée en 1826 par Karl HeinrichKnorr. Ce n’est qu’en 1873 que cette société commence à produireses premières soupes déshydratées. Les bouillons ne viendrontenrichir sa gamme qu’en 1912, 27 ans après le début de soninternationalisation, marquée par l’installation de la société enSuisse. Il faudra attendre 1975 pour que la marque mette le cap sur le Maroc, à l’initiativede la société Knorr Best Food. Celle-ci commence sa conquêtepar le bouillon, qui est sans conteste le cheval de bataille de la marque etqui s’est imposé en tant que leader sur la place, avec 79 % de partsde marché actuellement.

Le montant du budget publicitaire pour la télévision est gardé secret
Les différentes péripéties vécues par la marque n’ontdonc eu aucun effet sur sa progression. En effet, au milieu des années1990, Knorr Best Food fusionne au niveau mondial avec Unilever, dont l’activité portaitessentiellement sur les produits d’entretien et d’hygiène.Cette fusion ne sera effective au Maroc qu’au début des années2000. Unilever Maghreb devient alors seul responsable de la destinée dela marque. Dans son usine marocaine – la multinationale en a aussi une en Tunisie-, qui emploie 580 personnes, elle produit 1 200 tonnes de bouillon par an, cequi correspond environ à 120 millions de cubes, tous parfums confondus: poisson, bœuf, mouton et poulet.

La marque tient sa force, entre autres, d’une politique de recherche-développementtrès pointue, qui absorbe pas moins de 1 % du chiffre d’affairesqu’elle génère. Mais comme pour bon nombre de marques deproduits alimentaires d’envergure internationale, l’offre est adaptéeau goût local. Inutile toutefois de chercher à connaître lemode de fabrication : depuis la création de la marque, la recette du petitcube relève du secret d’Etat. Quoi qu’il en soit, pas uneménagère qui ne l’utilise pour le tagine, le couscous oupour tout mets à base de sauce. Dans les familles défavoriséesqui n’ont pas toujours les moyens de se payer la ration de viande ou depoisson, les cuisinières s’en servent comme substitut.

En revanche, pour le fabricant, il ne s’agit pas de se substituer à l’expertisede la cuisinière mais de lui proposer une aide culinaire pour rendre unplat déjà bon encore meilleur. D’ailleurs, la campagne originellede communication est basée sur le slogan : «Ajoutez le déliceau délicieux». Sur ce volet, Knorr ne reste jamais inactif, sachantque, dans le secteur des produits de grande consommation, il est souvent trèsdangereux, voire suicidaire, de laisser le terrain à la concurrence. C’estainsi qu’Unilever consacre un gros budget, dont le montant est gardé confidentiel, à latélévision, avec une préférence pour les passagesen prime time. Les autres médias, entre autres la radio et l’affichage,ne sont pas pour autant négligés. Des opérations promotionnellessont également organisées sur les lieux de vente, dont l’objectifest de faire goûter les produits et proposer des idées de recettesqui vont avec. Et, comme ses concurrents, l’entreprise jette toutes sesforces dans la bataille durant le Ramadan, mois pendant lequel la demande estau plus haut niveau.

Mais Knorr, ce n’est pas que du bouillon. La multinationale capitalisesur son expertise dans le domaine des aides culinaires pour proposer d’autresproduits sous la même marque. Dans le catalogue, on relève les soupes(juliennes de légumes, harira, soupe à la tomate et aux vermicelles,poulet au vermicelle) lancées dans les années 1980. Ont suivi lescrèmes de champignon et de volaille. En 2006, toujours dans la logiqued’apporter à la ménagère une aide culinaire, sontintroduits les cubes d’ail, d’herbes et d’oignon pour l’assaisonnementsous le nom de Knorr Douima.

Les soupes n’ont pas la même cible que les cubes de bouillon
Ces diversifications relèvent de la préoccupation de la marquede faciliter la préparation de certains aliments, notamment en faisant économiserdu temps et en évitant les tâches annexes fastidieuses à laménagère moderne, souvent pressée parce qu’elle travaille.

Evidemment, pour des raisons culturelles, ces soupes (qu’il est difficilede faire accepter dans les campagnes) n’ont pas la même cible queles bouillons. Ces derniers, plus populaires, sont présents partout etdans tous les types de commerces, que ce soit le réseau traditionnel (épiceries)ou dans la grande distribution qui réalise, à elle seule, entre15 et 20% du chiffre d’affaires. Et pour acheminer le petit cube vers lespoints de vente, l’entreprise a choisi la solution radicale : externaliser.Un choix qui, jusqu’ici, s’est avéré payant.

Il est vrai aussi qu’aucun commerçant ne pourrait faire l’impassesur le petit cube de «Knorr»