Kitea : 20 ans, 16% du marché de l’ameublement, 600 MDH de chiffre d’affaires

En 1993, le premier magasin ouvrait à  Casablanca. Aujourd’hui, le réseau compte 50 points de vente dans 17 villes du Royaume, dont plusieurs «Kitea Geant». Un développement qui s’est accompagné par la mise en place de process et une approche de proximité avec les clients.

Enseigne d’ameublement purement marocaine et leader sur le marché national du mobilier en kit, Kitea vient de fêter ses 20 ans en se lançant à la conquête de nouveaux marchés, notamment en Afrique avec l’ouverture à Kinshasa (République démocratique du Congo) du premier magasin franchisé à l’international. Cette ouverture s’accompagne d’autres réalisées sur le territoire marocain avec une ambition clairement affichée de consolider son avance sur la concurrence et de devenir une référence sur tout le continent. Retour sur l’histoire d’une marque qui a bouleversé le marché marocain de l’ameublement.

La marque Kitea (qui vient de kit et ameublement) a été créée en 1992 par Amine Benkirane. Diplômé de l’école Polytechnique de Montréal en mécanique industrielle et venant tout juste de quitter le poste de directeur commercial du groupe «Les Jardins de la Palmeraie», Amine Benkirane part du constat de la différence de prix flagrante des meubles entre le marché marocain et celui européen. Cette différence s’expliquait selon lui par les innombrables circuits de distributeurs et grossistes par lesquels devaient passer les produits importés avant d’être présentés au client final au Maroc. Il se lance alors dans un secteur nouveau et crée son enseigne qui, avec ses volumes d’échange, arrive à casser ces circuits onéreux.

Le premier magasin est ainsi ouvert en 1993 à Casablanca (route d’El Jadida) avec comme métier de départ l’importation et la distribution d’une gamme de meubles d’un bon rapport qualité/prix et assortie de services tels que la livraison, le montage et le service après-vente gratuits. Le concept prend et séduit une frange de la société marocaine, principalement les jeunes ménages nouvellement installés et qui n’ont pas forcément l’envie ou le temps d’aller faire fabriquer leurs meubles chez un menuisier. Ce succès relatif encourage le promoteur à aller plus vite. Dès 1994 débute l’expansion nationale avec l’ouverture d’un magasin à Rabat et la création de la franchise.
De fait, c’est la première fois qu’une entreprise marocaine crée une franchise qui soit purement marocaine. En quatre ans, l’enseigne s’est fait une belle notoriété et le cinquième magasin ouvre ses portes en 1997 au sein du Marjane Californie de Casablanca. C’est également le premier de son genre dans une galerie marchande d’hypermarché. La montée en puissance de l’entreprise fait qu’elle se dote en 1999 d’un entrepôt de 7 000 m2 dans l’aéropôle de Nouasseur afin de stocker les importantes quantités de meubles qu’elle importe. Quatre ans plus tard, le dépôt central est étendu à 15 000 m2 et plusieurs plateformes régionales sont ouvertes.

1 300 livraisons effectuées par jour

Avec l’expérience acquise, l’entreprise débute en 2004 ses opérations d’export vers certains pays d’Afrique (Mali, Sénégal) et diversifie en même temps ses activités nationales. Ainsi, en 2005, elle lance l’enseigne Kshop, spécialisée dans la vente d’accessoires de décoration, de cash and carry et de cadeaux et ouvre son premier magasin spécialisé, Kitea Géant, en 2007, à Marrakech, qui offre une gamme complète d’équipement mobilier et de décoration aux particuliers et aux entreprises. Ce magasin, qui s’étend sur 4 500 m2, sera suivi l’année d’après par un autre à Casablanca qui s’étend, lui, sur plus de 7 500 m2. Aujourd’hui, l’enseigne compte plus d’une cinquantaine de points de vente dans 17 villes réparties sur l’ensemble du Maroc.
Cette présence, avec l’expérience accumulée par les équipes, constitue l’un des points de force du groupe. En effet, ces dernières ont appris sur le tas les différents métiers relatifs à leur activité : achat, distribution, communication, logistique et marketing, ce qui a permis à l’entreprise d’afficher des performances remarquables avec un chiffre d’affaires de 600 millions de DH réalisé en 2011, dont 15% réalisés à l’international. Les dirigeants prévoient d’atteindre la barre du milliard de DH en 2013. Ce qui représente, si l’on se base sur les importations de meubles tout secteurs d’ameublement confondus, près de 16% de parts de marché selon le management de la société, et près de 60% des parts si l’on considère uniquement le chiffre d’affaires cumulé de la distribution organisée du meuble au Maroc. L’enseigne effectue 1 300 livraisons par jour sur l’ensemble du territoire.

Des ateliers de bricolage pour les clients

Malgré de telles réalisations, la direction reste consciente des enjeux d’un secteur au sein duquel l’activité artisanale continue de dominer, sans oublier la concurrence qui s’accentuera avec la rumeur confirmée de l’arrivée sur le marché marocain du leader mondial de l’ameublement Ikéa. En ce sens, le groupe joue la proximité à travers une stratégie de communication institutionnelle pour installer progressivement dans l’esprit du public un certain nombre de valeurs propres à l’entreprise. Kitea table sur son positionnement en tant que marque de préférence. Dans cette optique, par exemple, les portes du chantier du nouveau Kitea Géant de Tanger ont été ouverts aux résidents de cette ville qui ont pu avoir une vision sur les coulisses de construction. Les visiteurs ont également pu suivre les ateliers K, des ateliers pratiques sur la peinture, le bricolage, etc. «Le but étant de mettre tous les moyens en œuvre pour créer un référentiel qui soit difficile à égaler et encore moins à dépasser», explique Pierre Jalin, DG de la société. Cette ambition sur le plan national s’accompagnera par l’ouverture de trois nouveaux magasins en 2013 avec un accent mis sur la qualité de service. Quant à l’international, qui constitue un important relais de croissance, l’enseigne organise son déploiement dans la plupart des pays qui offrent les conditions favorables avec d’ores et déjà des implantations au Congo-Brazzaville et en Angola.