Jaouda : 17 ans, 2,5 millions de berlingots de lait, yaourts et jus vendus chaque jour

Créée en 1987, la coopérative se lance en 1993 dans la production artisanale de lait et yaourt sous la marque El Jaouda. L’industrialisation ne se fera qu’en 1999. Lait, yaourts, jus, flancs, fromage frais : 84 produits fabriqués grà¢ce à  une astucieuse stratégie de diversification

Ils étaient 21 agriculteurs à l’origine, lors de la création de la coopérative agricole de Taroudant (Copag). Ils sont aujourd’hui 12 500 agriculteurs agrégés, réunis dans 70 coopératives agricoles et 112 particuliers à faire partie des adhérents de l’entreprise qui fabrique des produits laitiers et jus de fruits. Ces producteurs sont les piliers d’un développement extraordinaire : celui de la marque Jaouda.
Tout commence en 1987 avec la création de Copag, sous l’impulsion de Taoufik hadj Ahmed et de M’hamed Loultiti, agriculteur de la région de Taroudant et actuel président. L’ambition première était alors d’organiser la production d’agrumes et de profiter du processus de libéralisation des exportations décidé par les pouvoirs publics marocains à la fin des années 80. La Copag se lance donc dans l’exportation de fruits à destination de l’Europe principalement. Ce n’est qu’en 1993 qu’une petite laiterie est inaugurée sur le même site de Taroudant grâce au cheptel de vaches laitières que possédaient les adhérents. 6 000 litres de lait étaient alors collectés par jour et transformés pour être vendus dans la région sous forme de sachets de lait pasteurisés et de yaourts emballés en pots préformés, d’abord sous l’appellation El Jaouda.

La marque Jaouda est déposée en 2000

Un véritable tournant s’opère en effet en 1999. Copag se dote d’une unité de fabrication d’aliments composés destinés à nourrir exclusivement les animaux des adhérents et cédés au prix coûtant. En s’inspirant des coopératives canadiennes, françaises et américaines visitées par son président, la Copag investit également dans l’équipement du site industriel de Taroudant en installations à la pointe de la technologie. La coopérative devient notamment le deuxième opérateur au Maroc à s’équiper d’un atelier de production de lait UHT. Après les packs de lait, le lancement du lait fermenté arômatisé en
sachet a du succès et fait connaître la marque.
De nombreux efforts sur le plan du recrutement et de la technologie sont également faits pour permettre la diversification de la gamme des produits. Plusieurs voient alors le jour, dont le Raïbi Jaouda et le yaourt brassé Cremy, l’un des produits phare de la marque. A noter également qu’à partir de 2000 les yaourts sont emballés dans des pots thermofromés. Douze ans après la naissance de Copag, le processus de fabrication avait pris une dimension industrielle exceptionnelle pour une coopérative agricole. Et le succès des produits Jaouda ne fait que grandir. Cette même année, El Jaouda devient définitivement Jaouda qui devient une marque ombrelle. Un nouveau logo, mettant en scène une vache sur fond de paysage bleu, est créé pour l’occasion.
Surfant sur sa notoriété, Copag investit un autre segment, deux ans à peine après avoir industrialisé son processus de fabrication de produits laitiers. Après avoir commencé par l’exportation d’agrumes, la coopérative inaugure en 2001 une unité de production de jus de fruits. Le nectar Nectary est introduit sur le marché. 20 millions de litres de jus de fruits sont aujourd’hui produites chaque année. Une double identité visuelle est alors mise en place : le logo Jaouda agrémenté d’une vache est apposé sur les emballages des produits laitiers et l’orange pour celui des Nectars de fruits. En 2005, une nurserie accueillant les génisses et taurillons des adhérents est mise en place. Copag crée ainsi une filière dédiée à l’élevage. En 2007, l’actuelle identité visuelle de Jaouda, reprenant les couleurs verte et bleue de la nature, est finalement imprimé sur l’ensemble des produits de la marque. Toujours friand d’innovation, Jaouda lance à la fin 2009 le flan Jaouda.

Un deuxième site industriel sera opérationnel début 2012 à Larache

Aujourd’hui, 46 000 points de vente sont approvisionnés en produits Jaouda avec une fréquence d’un à deux jours. Seule la région de l’Oriental n’est pas couverte parce que les 600 000 litres de lait produits chaque jour, en moyenne, par 50 000 vaches laitières ne suffisent pas à couvrir l’ensemble du territoire. La région du Nord, elle, n’est approvisionnée que via les grandes et moyennes surfaces. Ces dernières d’ailleurs ne représentent que 15% du chiffre d’affaires de Jaouda. Les 85% restants du chiffre d’affaires sont assurés par la distribution traditionnelle dans les épiceries et laiteries de quartier, les CHR et les collectivités locales. Jaouda dispose de son propre parc de véhicules.
35 semi-remorques acheminent ainsi les produits à la sortie du site industriel de Taroudant vers l’une des 15 agences commerciales que possède Copag, de Fès à Laâyoune.
Afin d’augmenter sa production de lait, une partie des adhérents particuliers ont étendu leur activité en louant, dans le cadre de l’agripartenariat, 2 000 ha de terres auprès de l’Etat dans la région de Kénitra-Larache afin de démarrer la production laitière et d’agrumes dans la région. 75 tonnes de lait parviennent ainsi chaque jour au site industriel de Taroudant. Et la coopérative prévoit d’inaugurer début 2012 un deuxième site industriel à Larache. Depuis 2000, son volume d’affaires connaît une croissance à deux chiffres – dont le montant n’est pas communiqué – et revendique, à l’heure actuelle, 25%, du marché des produits laitiers (fromage fondu exclu). Au total, 2,5 millions d’unités (tous types et formats confondus) sont écoulés chaque jour et il y a encore beaucoup à faire, car, estime-t-on chez Copag, le marché, quoique concurrentiel, recèle un potentiel important. Jaouda propose ainsi entre 6 et 10 nouveaux produits par an, tous types confondus. 84 produits sont déjà référencés chez la marque, du fromage frais Perly aux yaourts pour enfants Muscly, en passant par le nectar de fruits Nectary et les yaourts Ghilal et Linea, marque phare d’une game de produits «santé». Des efforts couronnés par l’obtention du prix de la meilleure marque de fabrique, lors de la dernière édition des Morocco Awards, en novembre 2010.
Pour Jaouda, un credo : des produits originaux pour un prix accessible à l’ensemble des catégories socioprofessionnelles.