Diamantine : 216 000 foulards et djellabas vendus par an

Créée en 2001, sous le nom de Chà¢les et foulards, l’enseigne surfe sur la vague du hijab, malgré elle, puis finit par se diversifier dans les djellabas et gandouras et prend le nom de Diamantine. Elle compte 14 points de vente et ambitionne d’en avoir 100 d’ici 5 ans

Voilà 93 ans que Soft Group, l’un des plus importants groupes marocains dans le domaine du textile, opère en toute discrétion dans la filature, le tissage, la bonneterie, la teinture, la confection ou encore la broderie. En effet, depuis 1918, le groupe, aujourd’hui présidé par Mohamed Kabbaj, petit-fils du fondateur, s’est forgé une sacrée réputation, aussi bien au niveau national qu’international. Il ne lui manquait plus qu’une vitrine. Un réseau où proposer directement à la clientèle son savoir-faire. Il faut dire que depuis les années 50, Soft Group fabrique des châles et des foulards destinés aussi bien aux hôtesses de la compagnie aérienne nationale qu’aux touristes de passage au Maroc. De là est née l’idée d’une enseigne dédiée qui prendra le nom de Châles et foulards. Et c’est donc en 2001 que le premier point de vente ouvre ses portes sur le convoité boulevard d’Anfa à Casablanca. Très rapidement le succès sera au rendez-vous. Dans un Maroc où le retour au conservatisme gagne du terrain, le port du voile se répand et la marque, malgré elle, se trouve liée à un positionnement «hijab» alors qu’elle visait avant tout une image d’habit et revêtement traditionnel revisité, remis au goût du jour avec des couleurs et des motifs originaux. L’enseigne décide alors, tout en restant dans le créneau du traditionnel, de se diversifier pour toucher une cible plus large et recoller à son positionnement originel. En 2005, la marque est rebaptisée plus sobrement Diamantine et dans les rayons, aux côtés des châles et foulards, djellabas et gandouras marocaines traditionnelles, revues et corrigées par les stylistes maison, font leur apparition.
Dopé par le succès du début, le réseau de points de vente Diamantine se déploie rapidement. Jusqu’en 2010, une nouvelle boutique est inaugurée en moyenne chaque année. Rien qu’à Casablanca, 9 boutiques Damantine sont implantées. En 2011, un coup d’accélérateur est donné puisque, après le premier magasin ouvert à Rabat depuis avril, ce sont pas moins de 5 nouveaux points de vente qui s’ajouteront à la liste avec notamment l’installation au futur Morocco Mall de Casablanca, à Fès et à Meknès. Et la direction n’est pas prête de ralentir la cadence, loin de là. C’est maintenant une boutique tous les deux mois qui est ouverte.

500 références à chaque nouvelle collection

En 2012, dix boutiques supplémentaires seront inaugurées, dont la première de Tanger et la seconde de Rabat. Diamantine a d’ailleurs fait le choix d’ouvrir des boutiques en propre. Ce qui explique l’investissement mis en place depuis le début de l’aventure : près de 40 MDH ont en effet été déboursés pour le développement du réseau. La marque de «pure création marocaine» est également parfaitement représentée à l’étranger. En Algérie, Diamantine dispose d’une boutique en propre. Mais au Liban, en Libye, à Dubaï, en Turquie, en Egypte, en Arabie Saoudite, en Irak, en Iran et en France, la distribution des produits Diamantine s’effectue via des distributeurs exclusifs. D’ici 5 ans, la direction s’est fixé comme objectif de détenir 100 points de vente au Maroc et dans le monde.
Comme pour se préparer à cette nouvelle étape de son développement, Diamantine a connu en 2010 un véritable lifting. Les magasins ont été réaménagés, l’identité visuelle elle-même a été revue. Le catalogue, quant à lui, continue de présenter de l’habillement marocain traditionnel modernisé, comme la direction l’entend si bien, et les foulards. Avec des prix abordables : il faut compter entre 60 et 180 DH pour un foulard et en moyenne 400 DH pour une djellaba. Remises au goût d’aujourd’hui, les djellabas et gandouras, made in Diamantine, deviennent des habits de tous les jours, à porter par tous les profils de femmes, même les plus actives. Tous les produits sortent des unités de production d’Aïn Sebâa. La marque représente d’ailleurs 3 à 4% du chiffre d’affaires du groupe qui a mis à profit son système intégré. La matière première, dont la soie importée de Chine, subit toutes les transformations imaginables dans les ateliers du groupe pour finir sur les étalages des boutiques de l’enseigne. 500 références sont ainsi proposées à chaque nouvelle collection. Les 25 personnes assignées au dessin et au style pour le groupe planchent également sur les modèles Diamantine de demain. Aujourd’hui, environ 60% du chiffre d’affaires est réalisé par le rayon habillement, les 40% restants étant bien sûr représentés par les châles et les foulards. Ainsi, il se vend près de 96 000 châles et foulards chaque année, contre 120 000 pièces d’habillement marocain traditionnel modernisé. Sur ce créneau, l’enseigne ne connaît pas vraiment la concurrence. Bien sûr, la vente au détail de ce type d’articles existe. Mais peu de réseaux survivent. Diamantine est d’ailleurs en train de racheter certains des locaux précédemment détenus par l’un des réseaux concurrents qui se retire du business. De son côté, la marque a enregistré une croissance de 50% du volume de ses ventes sur ces deux dernières années.

Près de 1,5 MDH de budget dédié à la communication en 2010

L’année 2010 restera une date charnière. Au delà du lifting entrepris pour améliorer l’image de la marque, la direction a mis le paquet sur les moyens de communication. La première édition du catalogue Diamantine est ainsi éditée en 2010. Chaque année, deux catalogues seront désormais imprimés. Disponibles en boutiques, ils ont également été distribués dans les quartiers résidentiels. Avec l’ouverture du premier point de vente à Rabat, la première campagne d’affichage public a été engagée dans cette ville et à Casablanca. Tout cela aura nécessité une enveloppe de près de 1,5 MDH. Sans oublier bien sûr la presse féminine, toujours très friande des actualités mode. En plein boom, Diamantine ne rechigne devant rien et croule sous les projets. Dans le futur, la marque prévoit de sponsoriser des événements liés à la mode, voire de créer sa propre manifestation.