Dari : 30 millions de kilos de couscous et de pà¢tes vendus chaque année

Créée en 1995, l’entreprise familiale est cotée en Bourse depuis 2005. Elle joue la carte de la diversification avec des pà¢tes à  base d’orge, de maïs ou de blé complet.Elle revendique 80% des exportations de couscous marocain.

Bouleverser les habitudes alimentaires, voire culinaires, des Marocains est un pari risqué. C’est pourtant ce qu’est en train de faire Dari Couspate. Créée en 1995 par Mohamed Khalil qui avait derrière lui 28 ans de carrière en tant que directeur commercial de Famo, entreprise opérant dans le secteur des couscous et des pâtes alimentaires, et qui a fermé ses portes à la fin des années 80,  Dari a largement contribué au développement de ce créneau, aussi bien à l’échelle national qu’international. Le couscous fabriqué industriellement au Maroc a eu des débuts timides dans les années 80 pour finalement connaître son heure de gloire dans les années 90.
En ces temps-là, les opérateurs étaient restés relativement traditionnels, fabriquant un couscous de qualité ordinaire à partir de semoule de blé tendre. Après avoir réalisé une étude de marché, Mohamed Khalil renonce à une retraite méritée pour se lancer dans l’entrepreneuriat en créant la marque Dari. Son ambition : offrir au consommateur un couscous et des pâtes alimentaires d’une qualité supérieure, conditionnées dans un emballage moderne et conçus à partir de semoule de blé dur.

Deux usines à Salé pour satisfaire les besoins nationaux et internationaux

Grâce à un investissement de départ de 20 MDH, Dari inaugure sa première usine à Salé en 1995. D’une capacité de production de 6000 tonnes de couscous et pâtes par an, cette unité n’était composée à l’époque que de deux lignes de fabrication, l’une pour les pâtes et l’autre pour le couscous. Dès le départ, le succès est au rendez-vous, à telle enseigne que quelques années après les débuts de Dari, l’ensemble des concurrents généralisent l’utilisation de semoule de blé dur.
Mais Dari se veut également une marque innovante. En 2001, elle lance  «Sakssou al belboula», le premier couscous à base de semoule d’orge, jusque-là impossible à rouler et à conserver. La marque sera finalement déposée pour éviter tout plagiat. Cette première innovation permet d’ailleurs à la société de se faire plus largement connaître aussi bien auprès des consommateurs que des distributeurs. Par la même occasion, les premières campagnes de communication sont lancées.
Mais pour faire face à son développement, la société a besoin de ressources. Dans une démarche plutôt rare pour une entreprise familiale, Dari Couspate consent à ouvrir son capital et se soumettre au regard scrutateur du marché. En 2005, la société est donc introduite en Bourse à travers une augmentation de capital de 30 MDH. 68 % du capital sont aujourd’hui détenus par la famille Khalil, les 32 % représentent le flottant en Bourse.
La marque continue d’investir tous les deux à trois ans pour le développement de son activité. Depuis 2005, 100 MDH ont été injectés dans le développement. Une deuxième unité de production a notamment été inaugurée en 2007, toujours à Salé. A fin 2009, la capacité a été augmentée moyennant un investissement de 60 MDH. Elle est désormais de 52 000 tonnes par an, dont 30 000 tonnes de couscous, soit la plus grande capacité installée au Maroc. Dari compte désormais six lignes de production, couscous et pâtes courtes confondus. Quant aux pâtes longues (spaghetti, linguini), elles ont été introduites dans la gamme des produits, il y a 5 ans. Parce que la vente en vrac se prête évidemment mal à ce type de pâtes, elles sont pour l’instant fabriquées en Italie et importées sous la marque Dari.
La vente en vrac de couscous est en revanche dominante avec 65 % de la production, le reste étant vendu conditionné en paquets de 500g et 1kg. Rien de surprenant donc que Dari réalise 85% de ses ventes grâce au circuit traditionnel, épiceries et supérettes de quartier, alors que 15% des ventes se font dans les grandes et moyennes surfaces.
Bien avant son introduction en Bourse, la société ne s’est pas limitée au marché local. Depuis 1998, elle exporte son couscous vers une trentaine de pays dont la Russie, les Etats-Unis, le Canada, le Brésil, le Japon, la République Tchèque, le Togo, le Gabon, l’Arabie Saoudite et prochainement la Nouvelle-Zélande. Aujourd’hui, la société revendique 80 % des exportations marocaines de couscous. Les pays européens, où réside une forte communauté maghrébine, n’y échappent pas. En Belgique et en France, Dari est d’ailleurs l’une des rares marques marocaines à être référencée dans les grandes et moyennes surfaces, au rayon produits du monde.

Pour son 15e anniversaire, la marque s’est offerte l’image de la célèbre Choumicha

Pour faire sa place à l’international, qui représente 20 à 25 % de son chiffre d’affaires, Dari aura mis toutes les chances de son côté en s’offrant une présence aux principaux salons de l’agroalimentaire, à l’image du Salon Anuga en Allemagne ou du Salon international de l’agriculture à Paris. Autant de rendez-vous qui permettent à ses dirigeants de nouer des contacts avec des partenaires locaux pour exporter la marque.
Au Maroc, Dari communique via les supports médiatiques habituels. Un gros budget est d’ailleurs alloué au marketing. Pour son 15e anniversaire, en 2010, elle s’est offert l’image de Choumicha pour vanter les mérites de son couscous. La même année, les emballages ont été modernisés. Un couscous élaboré à partir de semoule de maïs et un couscous au blé complet ont par ailleurs rejoint les autres variétés sur les rayons.
Même si la croissance est intimement liée à la volatilité du cours du blé, Dari connaît une croissance en volume à deux chiffres depuis ses débuts au sein de laquelle l’export joue beaucoup. Puisqu’il est quasi impossible de faire consommer davantage de couscous aux Marocains, Dari s’est décidé à mettre l’accent sur les pâtes, dans un pays qui n’en consomme, en moyenne, que 2,5 kg par habitant et par an. 10 000 tonnes de pâtes sont déjà vendues chaque année sachant que les quantités de couscous écoulées sont de 20 000 tonnes. Récompensée à la 2e édition des Morocco Awards, la société peut également se vanter de détenir la certification ISO 9001 et, prochainement, la certification ISO 22 000.