Colorado : d’un fabricant de colorants en poudre à  un leader de la peinture pour bà¢timents

Créée en 1957 par des étrangers, Colorado a été reprise en 1970 par la famille Berrada. Le lancement de la peinture sera un succès, Grà¢ce à  une stratégie d’innovation…

Son nom et son logo ont beau évoquer le Far West, ils rappellent également que la première activité de Colorado a été la fabrication de colorants en poudre. Des débuts qui remontent tout de même à plus de cinquante ans puisque Colorado, initialement fondée par des étrangers, est née en 1957. A ses débuts, la petite entreprise ne pèse pas bien lourd. En 1970, l’affaire est reprise par les frères Berrada, Othmane et Mohamed. Pendant un temps gérée par Othmane, l’entreprise passe ensuite entre les mains de Mohamed. Celui-ci tiendra les rênes jusqu’au début des années 90 avant de céder sa place à son fils, Farid, l’actuel PDG. Cette même décennie 90 sera déterminante pour le développement de la société. D’abord, elle cesse la production de colorants en poudre pour se lancer dans la fabrication de peinture. Et, paradoxalement, c’est dans les régions d’Oujda et d’Agadir que la marque connaîtra une croissance extraordinaire à cette époque. Aujourd’hui, on a du mal à le croire, mais le secteur de la peinture est extrêmement concurrentiel. Les entreprises opérant dans ce domaine seraient en effet près de 70 alors qu’environ 80% du marché est accaparé par une poignée d’entre elles seulement parmi lesquelles Colorado.
Des ventes en Algérie, en Mauritanie et au Burkina Faso Passée de petite entreprise à une mastodonte du secteur, elle s’est hissée aux premières loges. Et pourtant, en 1999, elle était encore classée 6e  loin derrière Akzo (Astral) qui dominait le marché à l’époque. Moins de 8 ans plus tard, Colorado est devenue leader en 2007 sur les peintures de bâtiment, et ce, grâce à la mise en place d’une série de projets structurants et une communication bien ciblée. Des décisions douloureuses mais payantes à terme ont parfois été prises. En 2008, par exemple, la société avait cessé la production de peinture de carrosserie et de peinture industrielle pour se concentrer uniquement sur celle de bâtiment. Elle a toutefois repris la production de peinture de carrosserie en 2010, après avoir bien maîtrisé le process de fabrication.
Colorado ne se contente plus du marché marocain. Un département export a été créé depuis 2008 et grâce à sa participation récurrente aux salons internationaux et aux missions de promotion de l’industrie marocaine, ses produits sont commercialisés en Afrique et au Maghreb, et principalement en Algérie, en  Mauritanie et au Burkina-Faso. Aujourd’hui, l’export représente 2% du chiffre d’affaires global qui est en constante évolution.
Cotée en Bourse depuis 2006, l’entreprise a annoncé un chiffre d’affaires de 573 MDH en 2009. Et, pour répondre à une demande croissante sur ses produits, elle a inauguré une deuxième unité de production à Dar Bouazza en janvier 2010. C’est dans le complexe de 9 ha qu’occupe l’usine que sont fabriquées les peintures à l’eau alors que les peintures à l’huile le sont toujours au site de Aïn Sebaâ. 50 000 tonnes ont été produites en 2010, représentant ainsi quelque 25 % du marché. Aujourd’hui, Colorado se positionne avant tout comme une marque de qualité. Quitte à être souvent plus chère que ses concurrentes. Mais elle veut également répondre à tous les besoins, même ceux des catégories socioprofessionnelles C et D d’où le lancement d’une gamme économique différenciée.
Colorado, c’est également des produits imaginés en interne. Ainsi, elle compte une douzaine de sous-marques de peintures décoratives, sur les 200 gammes que répertorie le catalogue incluant les peintures pour bois, pour ferraille, etc.
En 2002, elle se met ainsi à industrialiser la production de l’Ambra, sous-marque du groupe, qui permet la reproduction de l’effet «tadellakt», peinture à la chaux typique des riads marocains. Il s’agit maintenant de l’un des produits phare de la marque.
Chaque année, 1 400 à 1 500 peintres sont formés aux produits de la société Cette année, elle a introduit sur le marché une peinture nacrée joliment baptisée Touareg. Autant d’innovations développées par le laboratoire R&D de la marque qui rassemble une dizaine de personnes. 90% des peintures commercialisées par Colorado sont d’ailleurs mises au point par ce laboratoire mais 70% des matières premières proviennent de l’étranger et, pour l’essentiel, d’Europe. Disponibles sur tout le territoire marocain, les produits sont distribués via 2 000 revendeurs. Les grandes surfaces de bricolage représentent un canal de distribution de plus en plus important. Depuis 2003, la marque dispose également de six agences commerciales, à Oujda, Agadir, Marrakech, Fès, Rabat et Casablanca.
Une trentaine de personnes vantent les qualités de Colorado sur le terrain. Elles n’hésitent d’ailleurs pas  à mettre en avant l’effort constant d’innovation de la marque qui met sur le marché 4 à 5 nouveaux produits chaque année. Mais en 2011, ce sont 11 nouveaux produits qui seront proposés à la vente. Et pour communiquer sur ces nouveaux produits, qui mieux que les peintres pour le faire. Ils sont chaque année entre 1 400 et 1 500 à être formés dans les six écoles de l’entreprise qui a ouvert son premier show room à Casablanca, au boulevard Zerktouni. Concept marketing novateur, ce show room est essentiellement conçu comme une vitrine et non comme un espace de vente. Le client, qu’il soit architecte, peintre ou particulier, peut être conseillé et accompagné selon son besoin spécifique. Et s’il est convaincu par la marque, il ne lui reste plus qu’à se rendre chez un revendeur. Un deuxième show room ouvre en 2007 à Tanger et le troisième le sera le mois prochain à Kénitra. Pour ce qui est de la communication, Colorado consacre chaque année un budget équivalent à 2% de son chiffre d’affaires à des campagnes sur les supports médiatiques habituels : TV, radio, presse, affichage urbain…