Cadum, 50 ans et toujours numéro un des shampoings vendus au Maroc

Avec 7 500 tonnes vendues chaque année, la marque représente plus de 40 % du marché du shampoing.
50% des ventes sont réalisées par l’historique shampoing
aux Å“ufs.
Son chiffre d’affaires a augmenté de 21% entre 2002 et 2006 grà¢ce
aux nouvelles recettes.

L’histoire marocaine de la marque Cadum se confond un peu avec celle du Maroc del’après-indépendance. Elle commence dans les années1950. A l’époque, la production de shampoing, pour des raisons detaille de marché, était sous-traitée à de petitsexploitants. Il a fallu attendre le début des années 1970 et l’arrivéedu groupe Colgate-Palmolive au Maroc pour que soit construite une usine dansla zone industrielle d’Aïn Sebaâ. «Dès le départ,nous avons commencé par une grande unité de production»,explique Pascal Tronche, DG de Colgate-Palmolive. Le Cadum aux œufs estalors le seul type de shampoing proposé, mais, du moins lors du lancement,le fabricant proposait aussi toute une ligne de produits de toilette. Puis, lemarché dictant ses contraintes, sa présence dans le pays s’estlimitée à une simple ligne de shampoing. Il faut d’ailleurssavoir qu’aujourd’hui, le shampoing Cadum n’existe qu’auMaroc. «Au niveau international, nous capitalisons sur la marque Palmolive.Mais cela ne nous empêche pas d’avoir des normes de qualité internationalespour Cadum», expliquent les responsables de la marque.

Un produit qui se relifte par petites touches
«On ne change pas une équipe qui gagne», affirme le dicton.La même philosophie s’applique à ce shampoing qui se vendbien jusqu’à aujourd’hui. La base du produit est restéela même depuis des années, quoique la gamme, elle, ait évolué augré des desiderata du consommateur. Ainsi, le packaging du classique shampoingaux œufs a légèrement changé pour reprendre les codesdes produits cosmétiques de qualité internationale : une formeplus ronde et une étiquette qui n’a cessé d’évoluer. «Seulel’image qui orne le flacon est restée la même. L’enquêteréalisée à ce sujet auprès des consommateurs a démontré untrès fort attachement à l’image fétiche de la femmeet de son enfant», explique en effet Samir Idichchou, directeur marketingde l’entreprise.

Et pour cause, Cadum aura figuré parmi les premiers produits à bénéficerd’une publicité télévisée mettant en scèneun enfant avec sa mère. Les plus de trente ans se rappelleront certainementla célèbre phrase «chemmitt riht chaârek fennouar».Un message marketing vieillot mais qui vend encore. Cadum dispose effectivementd’une forte image associée qui est celle de «l’ami dela famille». D’autres études ont également démontré queles consommateurs, en particulier les enfants qui ont grandi avec, transmettentcette image à leurs propres enfants.

Et ce n’est pas un hasard si, aujourd’hui, le shampoing Cadum demeureleader incontestable sur le segment des produits de référence,avec une part de marché de plus de 40% pour le classique Cadum aux œufs.Pour répondre à la demande, l’entreprise produit au total7 500 tonnes par an. Son chiffre d’affaires, sur Cadum, a augmenté de21 % entre 2002 et 2006 du fait de l’élargissement de la gamme.Le shampoing contient toujours des œufs, certes, mais en plus, 20 nouveauxproduits sont également proposés. C’est d’ailleursle secret de son succès et la raison de sa croissance de 5% par an quandle marché, lui, augmente seulement de 3 à 4 %.

Ainsi, ont été lancés successivement, entre 2002 et 2005,le Cadum à l’huile d’amande, l’antipelliculaire, leCadum à l’avocat et même à la haba saouda (ingrédienttrès utilisé au Maroc pour les soins des cheveux). Le dernier-né dela gamme est le Cadum à l’huile d’argan, lancé en 2006.Ces nouveaux produits sont le fruit d’une «combinaison entre la technicité etdes ingrédients traditionnels», explique le DG de Colgate-Palmolive.

Premier spot TV en 1970
Autre atout du produit, son prix relativement modéré. «Ilest 30 à 40 % moins cher que la concurrence», assure Samir Idichchou.Il est vrai que c’est un produit sensible et perçu comme une référence,ce qui rend toute augmentation délicate. Ainsi, les prix démarrent à 50centimes pour le sachet, les bouteilles de 20 ml sont à 3,20 DH et cellesde 100 ml à 5 DH. Les bouteilles plus grandes, de 200 et 400 ml, quant à elles,coûtent respectivement 9,50 et 17 DH. Pourquoi une telle stratégiede prix ? «Les consommateurs de Cadum peuvent être qualifiésde consommateurs avisés, ils savent qu’acheter de la qualité necoûte pas forcément plus cher», ajoute le directeur marketing.

Dès son arrivée sur le marché, Cadum a très tôtdéveloppé une politique de communication. Au cours des années70 sont réalisés les premiers spots TV avec des comédiensmarocains. Cadum, indiquent les responsables de Colgate-Palmolive, a, par ailleurs, été lapremière marque à acheter des espaces publicitaires chez 2M.

Avec tout cela, il fallait faire en sorte que le produit soit disponible presquepartout. D’où l’importance du réseau de distribution.Aujourd’hui, le dispositif de distribution du shampoing Cadum couvre 90% du territoire avec 90 000 à 100 000 points de vente. Cinquante-cinqvendeurs quadrillent le pays avec une flotte d’une cinquantaine de véhicules.L’entreprise vend le shampoing à des distributeurs organisésen plateformes régionales. Ces derniers fournissent aux grossistes etdétaillants. Les commerciaux de la société ont pour missionde dynamiser les ventes par des visites récurrentes chez les commerçants.Mais à entendre Pascal Tronche, on a l’impression que la marquen’a pas de soucis à se faire : «Fondamentalement, souligne-t-il,Cadum reste une marque locale dont la success story serait difficile à dupliquerailleurs».