Biscuits Henry’s : 76 ans et 300 000 paquets vendus chaque jour !

Le produit a été créé en 1929 par un Français, M. Henri, qui lui a donné son nom n Son emballage n’a pas beaucoup changé depuis les années 40 n Parti d’une petite fabrique artisanale, Henry’s mobilise aujourd’hui trois unités de production.

Qui ne connaît les biscuits Henry’s. Même ceux dont l’enfance n’a pas été jalonnée par le souvenir nostalgique du «petit vert» reconnaissent facilement le paquet dans les rayons des épiceries et des supermarchés. De fait, il est devenu un produit culturel au même titre que le pain de sucre. Lors des réceptions dans les quartiers populaires, il trône sur un plateau avec des fruits secs et du thé. Du fait qu’il reste croustillant, il est apprécié par les plus jeunes. Pour de nombreux bébés, même aujourd’hui, il constitue le premier dessert biscuité. Pour les moins jeunes, il rappelle fortement l’enfance, à l’époque où Henry’s était quasiment le seul biscuit disponible en épicerie, du moins le plus abordable. Aujourd’hui encore, on l’utilise comme ingrédient dans la confection de gâteaux.

L’histoire de la marque remonte à 1929. M. Henri, son créateur, le produisait artisanalement (il était pétri à la main) dans un petit atelier situé dans un quartier populaire de Casablanca, rappelle Salaheddine El Ayoubi, actuel DG de la société. Il se servait d’un four à pain et employait une dizaine de personnes. C’était alors un biscuit sans marque, vendu dans une boîte en fer blanc (consignée) dite «demi-tine», unité de mesure qui correspond à 1,5 kg. Le produit a fait du chemin depuis. ²A la mort du fondateur, dans les années 1940, la biscuiterie a été reprise pas la famille Philibert. Ces derniers ont fait le pas marketing, et créé véritablement la marque. Le produit Henry’s était né. A l’époque, il était emballé par des ouvrières dans du papier vert et rouge. Son apparence était déjà sensiblement identique à celle du produit actuellement commercialisé.

Les Philibert s’équipent en nouvelles machines. Les rotatives sont industrialisées, le moulage est mis en œuvre et des techniques d’impression sont utilisées. Dès cette période, l’emballage devient mécanisé. Les machines provenaient d’anciennes usines d’armement reconverties en machineries industrielles. L’usine devient de plus en plus performante. La capacité de production progresse de 10 à 15 % par an. La marque à elle seule constitue 95 % de la production de l’usine jusque dans le milieu des années 1980.

Entre-temps, dans les années 1960, la société est passée du statut d’entreprise familiale à celui de société anonyme, Mobigen, qui compte la famille Philibert parmi ses actionnaires. Elle emploie aujourd’hui plus de 600 personnes dont 80 cadres. L’entreprise est structurée et compte des départements distincts comme la production, le commercial et une unité recherche et développement.
«Le groupe est devenu un mythe. On nous croit associés à de grands groupes», s’amuse M. El Ayoubi. C’est qu’Henry’s est partout. Aujourd’hui, c’est une marque parapluie sous laquelle sont vendues une soixantaine de références de biscuits et une quarantaine de types de glaces. Pour étoffer son offre, Mobigen a d’ailleurs, au début de la décennie, racheté Pingouin, alors concurrent sur les glaces, au groupe Ona.

Un campagne télé tous les deux ou trois ans
Le biscuit Henry’s, quant à lui, peut se targuer de ne pas souffrir d’une concurrence exacerbée, à ce jour, en dépit du développement exponentiel du marché de la biscuiterie. Là où certains produits de la marque affichent 50 000 unités vendues par jour, le «petit vert», lui, aligne 300 000 paquets, peut-être du fait qu’il soit le seul biscuit à entrer dans la fabrication de gâteaux.
Le produit est distribué partout : chez les grossistes, les détaillants, les petites supérettes ainsi que dans les grandes et moyennes surfaces. Pour approvisionner le marché, le groupe Mobigen dispose de trois usines, de 17 plateformes de distribution et d’une flotte de 250 véhicules qui couvrent l’ensemble du territoire.

Côté communication, le biscuit Henry’s est ce qu’on appelle un produit mûr. C’est-à-dire qu’il a déjà sa place bien établie sur le marché. Connu de tous, ses ventes suivent la croissance démographique. Sa clientèle est stable et transmet ses habitudes de consommation aux générations suivantes. Cela est dû, très probablement, au fait qu’il a conservé son identité visuelle, reconnaissable entre toutes. Les «liftings» successifs de l’emballage sont suffisamment discrets pour ne pas déboussoler le consommateur. Seuls les caractères et quelques détails du dessin comme la théière ont changé. Une seule campagne TV a lieu tous les deux, voire tous les trois ans, et coûte entre 2 et 5 MDH.

Pour ce qui est du prix, il est stable depuis vingt ans. Le paquet de 15 biscuits est vendu entre 2,20 DH et 2,40 DH, selon les points de vente, tandis que celui de 6 est à 1 DH et celui de 3 à 0,50 DH. La vieille demi-tine de 1,5 kg, elle, est vendue à 24 DH . «C’est le grand père qu’on ne veut pas tuer», plaisante M. El Ayoubi en caressant affectueusement la boîte imposante. «Elle ne rapporte pas grand-chose en termes de volume, mais elle est un symbole pour nous», argumente-t-il. Remplie à la main, elle reste le symbole de la marque. En fait, le processus de production est industriel, mais la marque a conservé aussi bien sa qualité que son esprit. Parole d’Henry’s. Les spécialistes du marketing auront beau sortir leur armada de concepts et d’outils, ils arriveront difficilement à expliquer comment un produit vieux jeu se vend presque sans communication.