Bière Casablanca : reine des blondes marocaines à  l’export

Elle a été créée en 1996 par les Brasseries du Maroc dans une optique de positionnement haut de gamme. Elle est distribuée dans près de 2 000 points de vente à  travers le pays. Les Etats-Unis, principal marché étranger, mais Casablanca est vendue aussi en France, en Espagne et en Grande-Bretagne.

Elle est née en 1996 mais son nom reprend le titre d’un film sorti en 1942, oscarisé en 1944 et dont les têtes d’affiche, Humphrey Bogart et Ingrid Bergman, demeureront des légendes du cinéma. Ce n’est donc pas un hasard si la première bière 100% marocaine de qualité supérieure s’appelle Casablanca. Un nom qui se veut aisément mémorisable pour faciliter l’entrée sur le marché nord-américain. En effet, l’une des ambitions qui ont conduit à la naissance de Casablanca était de conquérir les marchés étrangers, et principalement celui des Etats-Unis. Devenue au Maroc aussi mythique que le film éponyme, la bière Casablanca conçue, il y a seulement 15 ans par le groupe des Brasseries du Maroc qui produisait pourtant déjà une bière locale, à la différence que la belle blonde des Brasseries, se veut essentiellement une bière locale de qualité supérieure ; une bière qui se savoure, un positionnement sur un créneau jusqu’alors non satisfait.

37% des volumes vendus vont à l’export

Dans cette gamme, seules les bières importées étaient alors disponibles. Une telle initiative aura coûté aux Brasseries du Maroc un investissement important, dont le montant reste confidentiel, dans la recherche et développement, de même que dans le marketing et les matières premières. En revanche, nul besoin de bâtir une nouvelle brasserie puisque le groupe en possédait suffisamment. Depuis 1996, Casablanca est donc fabriquée dans celle de Tit-Mellil.
Dès son lancement, Casablanca a su conquérir le public visé. Aujourd’hui, la croissance annuelle en termes de volume est à deux chiffres. Pour ce qui est de la recette, elle ne diffère que légèrement des autres bières blondes. Principalement importés d’Europe, les ingrédients, soit le houblon, le malt d’orge, l’eau qui compose la bière jusqu’à 90%, et la levure suivent un processus de fabrication en cinq étapes : maltage, saccharification, ébullition (ou houblonnage), fermentation et garde. Le breuvage est ensuite conditionné en bonne et due forme. Le secret de la qualité de Casablanca réside finalement dans sa période de fermentation qui est qualifiée de «basse». Autrement dit, la bière Casablanca est fabriquée à partir d’une levure «basse» : pendant le processus de fermentation, la levure se dépose au fond du fût. S’ensuit une période de garde de 35 jours qui permet la décantation des particules des levures, des protéines coagulées et des résidus de houblon. Dans le dictionnaire des connaisseurs, Casablanca est donc une lager, ou une pils. Des échantillons sont régulièrement prélevés et font l’objet de dégustations internes pour s’assurer de la meilleure qualité.
Disponible depuis ses débuts dans des bouteilles en verre et en canette de 33 cl, Casablanca est, depuis le début de l’année, également vendue en canette «slim» de 25 cl. Et ce pour répondre aux attentes d’une clientèle cette fois-ci plus soucieuse du prix et de la quantité. Celle-ci est en effet vendue entre 14,40 DH et 14,70 DH. D’ordinaire, la bouteille en verre de 33 cl est quant à elle commercialisée entre 17 et 19 DH dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) qui réalisent 16 % du volume des ventes. Les prix observés dans les cafés, hôtels et restaurants (CHR) peuvent virer au double voire au triple. A côté de ces deux types distributeurs, la bière est également commercialisée dans les points de vente dits «alimentaires» détenant la licence.

La stratégie marketing fait la part belle au sponsoring

Au Maroc près de 2 000 points de vente référencient Casablanca sur leurs étalages. Tous ces commerces sont approvisionnés directement par la Société des brasseries du Maroc qui dispose d’une importante flotte de camions, et par quelques grossistes. Le marché local absorbe 63% de la production. Le reste, 37%, est vendu à l’étranger.
En fonction des demandes, la bière Casablanca peut se retrouver sur les tables des consommateurs américains, espagnols, français, belges, italiens et britanniques. Certains pays étant plus réguliers que d’autres dans leurs commandes.
En ce qui concerne le packaging, l’étiquette a plusieurs fois été mise au goût du jour sans toutefois perdre de ses principaux atouts : la couleur rouge, l’arcade et les palmiers représentent le bloc marque récurrent du packaging de Casablanca. Sur le plan marketing, inutile de rappeler que la publicité des boissons alcoolisées dans les médias marocains, non réglementée, demeure taboue. On retiendra donc que la bière Casablanca sponsorise chaque année des festivals dont le prestige que véhicule l’image de marque de Casablanca. Ainsi, Casablanca prête-t-elle son image au festival Tanjazz, Jazzablanca et au Rallye du Maroc Classic. Des animations sont également planifiées sur les différents lieux de vente. De même, la production de goodies, ces accessoires aux couleurs de la marque (verres, ouvre-bouteilles, t-shirts, miroirs, etc.), représente un excellent moyen de communication. Chaque année, un volume de goodies à l’effigie de la marque est donc prévu et distribué en fonction de la demande. Enfin, quelques insertions dans la presse écrite spécialisée sont commandées chaque année. Ces supports de communication sont classiques, mais nécessaires pour accompagner un produit né d’une approche marketing bien ficelée : se référer à un vieux film emblématique pour se démarquer, il fallait en effet bien y penser.