Azbane, des millions de savonnettes dans tous les hôtels du pays

A 13 ans, M. Azbane commence comme vendeur dans une parfumerie à  Marrakech

En 1970, il crée son entreprise de cosmétiques et lance sa marque de parfums deux ans plus tard

L’entreprise fournit en produits cosmétiques la majorité des hôtels du pays et exporte 50% de sa production.

Dans la cosmétique, l’histoire des marques a toujours été une histoire d’hommes ou de femmes… Que l’on se rappelle Christian Dior, Coco Channel et tant d’autres ! Sur un registre moins glamour, mais tout aussi passionnant, Azbane n’échappe pas à la règle. Mohammed Azbane, fondateur de la marque, est d’abord un autodidacte, un homme de flair. Agé de treize ans à peine, le jeune Azbane, originaire de Taroudant, migre à Marrakech pour y chercher du travail. Il commencera dans une boutique de parfumeurpour y faire ses premières armes, et ne tardera pas à prendre ladirection de l’échoppe où il était employé.Mais l’ambition du jeune Soussi est plus grande.

Rêvant de se lancer dans la vente de gros, il déménage en1965 à Casablanca. Avec un capital de 200 000 DH, il ouvre un bureau situé enplein centre-ville. De 1965 à 1970, l’entreprise commercialiserades produits cosmétiques et des parfums semi-finis, conditionnésdans des emballages importés, sous la marque Marie-France. Mais c’estencore peu pour l’ambitieux entrepreneur. Il veut que son affaire se fasseun nom. Et c’est en 1970 que l’entreprise Azbane voit le jour avec,cette fois-ci, une mise d’un million de DH, un gros montant à l’époque.Il est en fait à la mesure de l’ambition de son promoteur: commercialiserses propres produits, qu’il fabriquera en interne de A à Z. C’estainsi qu’en 1972 il lance sa première marque de parfum. Nom : Khalida,le prénom de sa fille qui venait de naître.

L’affaire Azbane se développe petit à petit. Les matièrespremières sont importées, mais les compositions d’arômessont élaborées localement et les emballages produits sur placepar l’entreprise. Au début des années 80, la marque Azbanepasse à la vitesse supérieure en osant se montrer sur le petit écran.C’est aussi l’époque de l’émergence de marquesde parfums qui ont marqué leur génération. A Khalida s’ajouteRoche Noire, Rokan et bien d’autres.

Voyant son activité se développer à une vitesse exponentielle,l’entreprise quitte, en 1986, ses locaux du bd. Hassan Sghir pour d’autres,plus spacieux, sur la route d’El Jadida, dans le quartier de Lissasfa,zone encore rurale à l’époque. Aujourd’hui, l’usines’étend sur une superficie de 25 000 m2 couverts, dispose d’uncapital social de 20 MDH et emploie 250 personnes.

Un modèle : la qualité à la japonaise
En termes de marketing, l’accent est mis sur la différenciationpar la qualité. D’ailleurs, la directrice généraleest profondément marquée par la culture japonaise où cettenotion est cardinale. «La qualité est un état d’esprit,on doit la retrouver dans chaque geste», avance Khalida Azbane, fille dufondateur et directrice générale de l’entreprise qui a été certifiéeIso 9001-2000. Des efforts continus lui ont permis de répondre aux normesfrançaises d’abord et, par la suite, aux standards britanniqueset anglo-saxons qui sont beaucoup plus contraignants.

Du teasing dans les années 80 déjà !
Ce n’est pas fortuit car les dirigeants d’Azbane ont trèstôt pris conscience des enjeux de l’ouverture des frontières. «Avantmême qu’on parle de mondialisation, nous étions dans une démarched’internationalisation», explique Khalida Azbane. Au milieu des années80, Azbane commence à exporter vers la France d’abord, ensuite versle Moyen-Orient, l’Afrique subsaharienne, les autres pays du Maghreb, laRussie et le Canada. Aujourd’hui, elle tente de nouer des relations avecdes pays plus lointains, comme le Japon.

Cette stratégie d’internationalisation s’accompagnera d’unediversification poussée. Progressivement, le parfum passera au secondplan pour laisser la place à toute une gamme de cosmétiques : savonset savonnettes, shampooings, laits corporels, rouge à lèvres…A la fin des années 90, l’entreprise exporte 90% de sa productiondont une bonne partie en Libye, ce qui lui vaudra bien des déboires parla suite.
1991, la première guerre du Golfe éclate. L’entreprise perdle marché libyen fermé au commerce et son activité tangue.Coup de génie de Mohammed Azbane, avecdeux décisions salutaires: investir davantage l’export à destination de l’Europe etmiser sur le marché local, particulièrement celui des produitsd’accueil pour l’hôtellerie. En 1992, il ouvre un bureau à Paris,sur les Champs Elysées, pour prospecter la clientèle européenne.Stratégie gagnante, l’entreprise compte aujourd’hui plusieursmarques et revendique 30% du marché des cosmétiques au Maroc. Lamarque est leader sur le segment des produits d’accueil avec une panopliede 20 produits et l’on en trouve dans pratiquement tous les hôtelsdu pays. Selon les années, il peut s’en vendre plus de 20 millionsd’unités pour les seules savonnettes de toilette. Résultat,entre export et vente locale, un rééquilibrage s’est fait: 50/50.

En termes de communication, Azbane a été, là aussi, trèsprécoce. L’entreprise figurait, au début des années80 déjà, parmi les entreprises à faire le plus de publicité,utilisant même des techniques encore inconnues au Maroc comme le teasing.Qui ne se souvient de la fameuse accroche : «Mais qui est Mister Azbane» ?Cette recette marquera les esprits et fera des émules. Mais, depuis 1996,l’entreprise a opté pour les techniques du marketing de proximité avecdes opérations auprès de ses clients et des promotions à l’instarde ce qui se fait dans les produits de grande consommation. La page de la publicité télévisuelleest tournée.

«Cela ne veut pas dire que nous dormons sur nos lauriers», tient à préciserMadame Azbane. Tout en diversifiant ses produits et ses marchés, l’entreprisecontinue à procéder à des études de satisfactionrégulières et à une veille concurrentielle. Cette dynamiquelui permet d’ailleurs de développer de nouvelles idées. C’estle cas d’une nouvelle gamme de produits de soins à base d’huiled’argan, qui cible les marchés asiatiques, jugés porteurs.