Amoud : 28 ans et 1,5 million de croissants et gà¢teaux vendus chaque année

Son succès repose sur la qualité de ses produits mais également sur une diversification réussie dans les glaces et chocolats. Sa pà¢tisserie marocaine est distribuée en France depuis plus d’une année.

Au Maroc, il est difficile de parler de pâtisserie sans évoquer Amoud. C’est que cette enseigne créée par M’hammed Akdim est devenue une des références dans le domaine. Amoud signifie «semence» en berbère et son logo, imaginé en 1995, reprend la traditionnelle fibule berbère. Tout commence en décembre 1982. M. Akdim laisse tomber l’affaire familiale dans le textile pour se lancer dans la pâtisserie. Il ouvre sa première boutique sur le bd. Emile Zola, dans le quartier Belvédère à Casablanca. Les heureuses rencontres du pâtissier canadien, qui l’a aidé à préparer ses recettes, et sa belle-sœur, qui se chargera de la partie commerciale, feront le reste. La mayonnaise prend et le succès est au rendez-vous dès les premiers jours, d’autant que l’ouverture du premier point de vente se fait quelques jours avant les fêtes de fin d’année. En 1988, le nom Amoud est finalement déposé auprès de l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (OMPIC).

Le processus de production reste artisanal

Malgré le succès, il faudra attendre 17 ans pour qu’un deuxième point de vente soit ouvert. Ce sera en 1999, sur le bd. Massira El Khadra (Maârif), toujours à Casablanca. D’une superficie totale de 770 m2, la boutique est également dotée d’une unité de production mais déjà on pense à segmenter l’activité. La fabrication du pain, de la viennoiserie, des entremets et des petits-fours «beldi» était ainsi réalisée à Belvédère, alors qu’au Maârif, on fabriquait les glaces, la chocolaterie, les pièces montées et les petits fours prestige. Car l’un des atouts de la marque, en plus de la qualité, est la diversification.
Victime de son succès, la marque se voit acculée à passer à un stade de production plus poussé. En 2005, une bonne partie de la production sera centralisée grâce à l’ouverture d’une unité dédiée, à Aïn Sebaâ. Aujourd’hui, le circuit de fabrication répond à un schéma bien précis. Ainsi, la boulangerie (pains) est toujours conçue dans chacun des points de vente, tandis que la viennoiserie, préfabriquée dans l’unité d’Ain Sebaâ, arrive crue aux points de vente en fin de journée et est cuite sur place durant la nuit. Au moins 700 000 croissants fourrés, 400 000 croissants traditionnels, 180 000 tartes et 92 000 mille-feuilles sont confectionnés chaque année. Au total et en comptant les gâteaux, ce sont environ 1,5 million d’unités qui sont vendues chaque année. Chaque point de vente dispose d’une équipe de pâtissiers et l’unité d’Ain Sebaâ fabrique les produits semi-finis. Une pâtisserie et un restaurant gastronomique, Atelier gourmand, ont également été aménagés à Ain Sebaâ en 2006.
Attention, souligne-t-on chez Amoud, aucun process de fabrication n’est industrialisé ! Seule la gestion de la production est assistée par ordinateur (GPAO). Le système permet d’automatiser l’édition des recettes élaborées par Thierry Bromet et ses deux pâtissiers et d’optimiser la gestion des ingrédients.
En octobre 2007, une boutique est inaugurée à Mohammédia. Suit un cinquième point de vente, le troisième de la capitale économique, en avril 2008. Le premier magasin hors de la région de Casablanca sera inauguré à Marrakech en février prochain. La viennoiserie, la boulangerie et la pâtisserie seront fabriquées sur place. Seule la génoise (ou biscuiterie) sera livrée presque chaque jour depuis Ain Sebaâ.
Beaucoup se demanderont pourquoi Amoud n’est toujours pas installé à Rabat, finalement plus proche de Casablanca que Marrakech. Pour M. Akdim, il est plus intéressant de s’installer dans des terrains vierges. Et pourtant, ce ne sont pas les demandes de franchise qui manquent. Autant à Rabat qu’à Fès ou Tanger, nombreux sont ceux qui souhaitent développer la marque. Mais Amoud se refuse à franchiser et préfère ouvrir pour son propre compte. D’autant que le système est rodé. Chaque point de vente dispose de son manager, d’une équipe de vendeuses et d’une équipe de production, chacune chapeautée par un responsable.

Un département marketing est en cours de création

Avec un chiffre d’affaires de près de 30 MDH en 2009 et environ 40 MDH en 2010, Amoud est une marque qui prospère. Même à l’international où elle réalise 5% de ses recettes. Depuis un an et demi, elle est présente en France grâce à un partenariat avec un MRE qui distribue la pâtisserie marocaine auprès des traiteurs.
Sur le marché local, 10 à 15% des ventes sont réalisées auprès des cafés, hôtels et restaurants (CHR) et des entreprises (restaurants d’entreprise ou réunions). Le reste provient de la vente directe.
Pour faciliter le développement de la marque, aussi bien au niveau national qu’international, une certification ISO 22 000 est en cours.
Dans cette même optique de croissance, l’organigramme est en cours de réorganisation. Un département marketing verra le jour au courant de ce mois. La société a toujours communiqué via la publicité sur les lieux de vente (PLV) selon un planning d’événements annuels, des bûches de fin d’année aux fekkas d’Aïd Seghir, en passant par les gâteaux aux couleurs de la St Valentin. Rares étaient les publications dans les médias grand public. Se doter d’un réel service marketing répond au souci de connaître ses clients et de consolider l’image de la marque. Le département marketing sera ainsi chargé d’augmenter la fréquence des campagnes de communication et de mieux les cibler. Nul doute que le Morocco Awards, venu récompenser le 24 décembre dernier les 28 ans d’existence de la marque, est mérité.