Aïn Soltane : 5 ans d’existence et 23 millions de litres vendus par an

Cinq ans après le début de sa commercialisation, Aïn Soltane, eau de source embouteillée et commercialisée par la société des eaux minérales Al Karama, filiale agroalimentaire de Ynna holding (Groupe Miloud Chaâbi), s’est fait une place dans un secteur que se partagent une dizaine de marques. Avec 23 millions de litres vendus en 2010, elle revendique 8% du marché des eaux plates. L’histoire de cette marque commence en juin 2007 quand Ynna holding se lance dans l’exploitation de la source Aïn Soltane située au Moyen-Atlas à Immouzer Kandar, dans la région de Fès. La décision est judicieuse eu égard au potentiel du marché. Avec une moyenne d’environ 11 litres par an et par habitant, la consommation d’eau plate est encore faible au Maroc. A titre de comparaison, l’Algérien en consomme 16 litres par an, le Tunisien 60 et le Français 140 litres. Plusieurs facteurs expliqueraient ce retard de croissance et concernent spécialement le coût d’emballage, de transport (20 cts le litre) mais surtout les taxes. Entre les droits de douane (8 cts le litre), les taxes communales (8 cts le litre) et les taxes de marquage (1 ct le litre), les eaux minérales restent encore très chères pour une certaine catégorie de la population. Mais cela ne décourage pas le groupe qui, depuis le début de l’exploitation, investit régulièrement soit pour augmenter les capacités soit pour le renforcement des moyens logistiques ou l’extension du réseau de distribution.
A ce titre, en octobre 2010, 7 MDH ont été déboursés pour la création d’une deuxième unité d’embouteillage à Immouzer. Le réseau de distribution n’est pas en reste. En 2011, la société Al Karama a ouvert deux nouvelles agences, une au Nord et l’autre au sud du Maroc, portant ainsi à 11 le nombre de relais qui permettent d’irriguer une bonne partie du pays avec une flotte de 50 camions. Cette bonne couverture du marché à travers le circuit traditionnel (70%), les grandes surfaces (20%) et les cafés, hôtels et restaurants (CHR,10%) a d’ailleurs permis à la marque, qui a réalisé un chiffre d’affaires de près de 50 MDH en 2011, de grappiller régulièrement des parts de marché.

Un gros travail de marketing pour se démarquer des concurrents

Mais au niveau de la stratégie commerciale, il fallait aussi, à l’instar de tout dernier venu sur un marché, marquer de très près les devancières. C’est ainsi qu’au niveau du packaging, la société des eaux minérales Al Karama qui emploie un effectif de 200 personnes, propose une gamme complète de bouteilles de l’individuelle à la familiale. Les formats disponibles sont la classique 1,5 l, les petits formats 50 cl et 33 cl pratiques pour les petites soifs et la 5 l familiale et économique. Les quatre formats viennent donc répondre à des besoins précis. Le format 1,5 l reste incontournable avec un poids assez conséquent, le 5 l prend de plus en plus d’importance et les petits formats progressent également grâce notamment au développement de la consommation hors foyer et au canal CHR qui en est grand demandeur.
A côté de cet alignement sur la gamme des bouteilles, Aïn Soltane s’est cependant, dès son lancement en 2007, démarquée par son positionnement de marque unique et différenciée. Ainsi, face aux conventionnels bleu et blanc, Aïn Soltane a choisi de s’envelopper de rouge, couleur voulue chaude, alors que le bleu est la couleur dominante dans le secteur. Elle a également innové en créant «une étiquette épurée et transparente qui témoigne de la pureté de son eau», explique la direction générale. La bouteille 5 l a elle aussi connu un travail d’innovation pour la rendre plus élégante et plus fonctionnelle que ses concurrentes, grâce à sa forme carrée qui lui permet un rangement horizontal facile (elle ne roule pas).
De plus Aïn Soltane vante sa légèreté à travers une communication moderne et un discours qui répond justement aux attentes actuelles des consommateurs. Un message qui s’appuie sur la composition minérale d’Aïn Soltane et ses apports bénéfiques à l’organisme. «C’est sa juste teneur en calcium et en magnésium qui contribue au bon fonctionnement de l’organisme. Sans compter que bicarbonatée naturellement, elle est légère et facilite la digestion», explique Mounir El Bari, directeur général de la filiale Al Karama. Elle est donc parfaitement adaptée aux régimes pauvres en sel, puisqu’elle ne contient que 4 mg de sodium par litre.
Ne se limitant pas au côté marketing, la marque a également développé une démarche qualité qui a constitué un tournant avec l’arrivée d’une nouvelle équipe de management en mars 2010.
Ce changement s’est traduit par la mise en place d’un système de management de la qualité dans la perspective d’être certifiée ISO 9001 et ISO 22000. En effet, pour la marque, toutes les procédures nécessaires et le suivi des indicateurs de performance étaient d’ores et déjà élaborés, la rendant fin prête pour l’audit de certification attendu au mois de juin 2012.
Toujours pour cette année, la stratégie marketing du groupe vise à développer et à faire évoluer la marque Aïn Soltane dans son marché en tenant compte des préoccupations de ses différentes cibles aussi bien le client final qui achète la bouteille d’eau pour la boire que le client intermédiaire qui achète la bouteille d’eau pour la revendre. «Outre nos efforts continus en matière de promotions, nos nombreuses actions de soutien et de sponsoring d’événements sportifs et culturels, notre communication promet de rester audacieuse et nous chercherons toujours à créer l’événement à travers des opérations “décalées”», déclare M. El Bari.