«Flag spéciale», reine des bars, 650 000 bouteilles vendues chaque jour

Sa composition a été mise au point en 1973 par des cadres marocains des Brasseries

2 000 points
de vente approvisionnés presque quotidiennement

Un effort de communication
réduit et un emballage pratiquement inchangé depuis sa création.

«Pour nombre de consommateurs, la “Flag Spéciale” n’est plus seulement une bière, elle fait partie d’une culture», clame fièrement Fayçal Benkirane, directeur des ventes des Brasseries du Maroc. Le succès de cette boisson est tel que «des chikhate et des chanteurs populaires l’ont vantée», renchérit Abdessamad Mahfoud Filali, directeur financier des Brasseries. Un enthousiasmeque l’on comprend. En 33 ans d’existence, aucune autre marque debière, locale ou internationale, n’est parvenue à détrônerla «Spéciale».

Positionnée sur le segment de la gamme moyenne, la marque continue deséduire les générations. Le cercle de ses amateurs ne selimite pas aux cadres moyens et les jeunes «débutants» optentsouvent pour la bière à l’étiquette grise. Fait intéressant,nombre de ceux qui ont les moyens de s’offrir des bières importéesne rechignent pas à s’offrir une «Spéciale» quandil s’attablent au comptoir d’un bar. Les autres bières locales,même moins chères, n’arrivent pas à séduireautant.

Mais d’où vient le nom de cette bière ? Il faut savoir que «Flag» estun nom générique introduit au Maroc en 1960 par la Brasserie GlacièreInternationale (BGI), alors principale actionnaire des Brasseries du Maroc. Sousce nom, le brasseur a commencé par produire la «Flag Pils».Au fil du temps, d’autres marques se sont ajoutées au catalogue.La Flag Pils coexiste alors avec «Stork», «Spécial Pils»,ou encore «La Cigogne», appelée familièrement «AïchaTwila», disparue depuis. «Nous avions en effet des cigognes danstous les sites de production», se remémore M. Mahfoud Filali.

En 1972, les Brasseries du Maroc signent avec BGI l’exclusivité del’exploitation du nom «Flag» dans le pays. Cet accord intervient à unmoment crucial. En effet, à la faveur de la marocanisation, BGI cèdeses participations dans les Brasseries du Maroc à la SNI (Société nationaled’investissement). Un nouveau tournant pour la marque.

Bouteilles, canettes, «pression», le contenantse diversifie pour ratisser large
Pour élargir la gamme, un groupe de cadres des Brasseries, dont LahssenBagoula, brasseur reconnu sur la place, développent une nouvelle formuletypiquement marocaine. La «Flag spéciale» est née.Elle est d’abord vendue en bouteille consignée de 24 cl, celle quenous connaissons aujourd’hui. A l’époque, c’est le premium,le haut de gamme des bières locales, et elle démarre en trombe.

«Dès le milieu des années 70, la “Spéciale” devientle produit phare des Brasseries du Maroc, grignote les parts de marché dela Stork et élargit la demande». La croissance du marché s’estpar la suite stabilisée entre 1,5 et 3 % par an en moyenne.
Pour consolider les ventes, la société diversifie le contenant.En 1988, les canettes de 33 cl sont lancées. «Il fallait nécessairementsuivre les habitudes de consommation», explique M. Benkirane. Mais il fallaitaussi faire face à l’arrivée des bières d’importationen canette. Selon la logique d’élargissement de la gamme, la bouteillede 25 cl est introduite en 1992 et celle de 50 cl en 2003. Ce n’est cependantqu’en 2005 que les bouteilles de 25 cl en verre perdu et de 33 cl «twistoff» (dont le bouchon se dévisse) à la mode américainesont mises sur le marché. Détail important, il est possible deboire de la bière pression dans les zones touristiques ou dans les débitsde boisson haut de gamme, précise M. Filali en soulignant que «chaquenouveau contenant dope les ventes».

Tous les sites de production sont certifiés ISO 9001-2000
Aujourd’hui, sur un marché global de 900 000 hl par an, les bièreslocales représentent 880 000 hl. Sur ce volume la «Flag spéciale» rafleune part de 56% pour un chiffre d’affaires de 863 MDH hors TVA. En convertissantle volume vendu en bouteilles de 24 cl – les plus répandues – et en ôtantles mois de Chaâbane, Ramadan et les fêtes religieuses, on arrive à unchiffre de 650 000 bouteilles vendues chaque jour. Ce fort taux de pénétrations’explique par un quadrillage très serré du territoire. Lasociété dispose de 2 000 points de vente approvisionnésgrâce à des moyens logistiques très importants. Eu égard à lamodernisation du secteur de la distribution, 25% des ventes sont réaliséesdans des grandes et moyennes surfaces. Ces canaux permettent d’ailleursde remédier aux problèmes des bouteilles consignées, unsystème très compliqué à gérer.

La politique de proximité initiée par le brasseur est aussi marquéepar la décentralisation de la production. La «Flag Spéciale» estproduite et embouteillée sur trois sites : Casablanca, Fès et Tanger,l’unité de Marrakech ne servant qu’à la mise en bouteille.Tous ces sites sont certifiés ISO 9001 version 2000. La mise à niveaudes usines s’est faite par étapes. Celle de Casablanca a fini d’êtrerénovée en 2002 pour un investissement de 150 MDH. La reconstructionde l’usine de Fès, achevée en 2004, a coûté,elle, 160 MDH et la modernisation de l’unité de Tanger, 15 MDH.Les Brasseries investissent régulièrement 50 MDH dans l’outilde production d’une capacité globale de 1,3 million d’hl paran.

Sur le plan marketing, on retiendra que «Flag» a gagné lecœur des consommateurs sans tapage médiatique, la communicationsur les alcools étant très réglementée au Maroc.De même, en matière d’emballage, l’étiquetten’a subi que de légères modifications depuis 33 ans. «L’essentielest dans le goût», affirme-t-on chez Brasseries du Maroc, en ajoutantque «Heineken, le leader mondial de la bière, classe la “Spéciale” au4e rang des marques pour la qualité de son goût».